Главная ›Каталог ›Статьи ›Что такое LTV (Lifetime Value)
Что такое LTV (Lifetime Value)

28 февраля 202519 минут
Когда компания задействует новый рекламный канал, возникают вопросы:
А насколько хорошо окупается привлечение клиентов?
Прибыль от них покроет расходы на рекламу?
Развеять сомнения помогает метрика LTV. Рассказываем, что это такое, как её считать и использовать для планирования.
Что такое LTV и что показывает метрика
LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента, то есть прибыль или выручка, которую он принес за всё время взаимодействия с брендом или за обозначенный период. Например, человек зарегистрировался в интернет-магазине год назад и за это время купил товаров на 24 000 рублей. Его LTV — 24 000 руб. или в среднем 2000 руб. в месяц.
Метрику используют и считают по-разному: это может быть статистика на основе уже полученных данных или прогноз на будущее, LTV конкретного клиента или средняя цифра для человека или группы. И прогноз, и исторические данные помогают понять, насколько выгодно для компании привлечение тех или иных типов клиентов. Эта метрика служит ориентиром при разработке маркетинговой стратегии.
Важно! По итогам рекламной кампании можно посчитать LTV привлечённых пользователей, но данные не будут отражать качество клиентов и эффективность кампании. Привлеченные пользователи могут стать покупателями спустя время и сделать несколько повторных заказов. Продуктивнее считать LTV после завершения кампании — например, через месяц или год, в зависимости от продукта.
Считать LTV особенно полезно в тех нишах, где взаимодействие с клиентами происходит долго и речь идет о больших суммах. Например, бухгалтерия на аутсорсинге или предоставление программного обеспечения.
Зачем используют LTV
В целом, метрику используют, чтобы узнать, окупаются ли расходы на привлечение и удержание клиентов. Можно выделить более частные задачи:
рассчитать приемлемую стоимость привлечения клиента (CAC), если продукт уже запущен и у компании есть исторические данные;
выявить наиболее выгодных клиентов — это полезно при запуске специальных предложений и программ лояльности;
сравнить прибыльность каналов продвижения или площадок — понять, на что лучше увеличить бюджет, а от чего отказаться. Например, лояльные клиенты из соцсетей могут приносить больше прибыли, чем пришедшие через контекстную рекламу;
спрогнозировать, когда окупятся затраты на продвижение — это поможет скорректировать финансовую стратегию. Так будет понятно, когда появятся свободные средства и их можно будет вложить в новую рекламную кампанию или другие направления развития.
Какой показатель считается нормой
Для LTV нет единой нормы: хороший показатель слишком сильно зависит от сферы бизнеса, периода исследования, сегмента пользователей, формулы и целей расчета.
Универсальная рекомендация — сравнивать LTV со стоимостью привлечения клиента (CAC). Пожизненная ценность должна быть выше CAC, в противном случае компания будет терпеть убытки.
Еще одно правило — постоянно мониторить LTV, сравнивать показатель с данными за предыдущие периоды и добиваться постепенного роста.
Как посчитать LTV
Существует много формул расчета LTV. Они отличаются разной степенью сложности и количеством необходимых данных. Приведем самые популярные.
Три простые формулы LTV
1. Проще всего посчитать LTV по формуле:
LTV = Прибыль за определённый период / Количество клиентов в этот период
Например, прибыль компании за год — 5 000 000 рублей, клиентов было 650, значит:
LTV = 5 000 000 / 650 = 7692 руб.
Пока мы не знаем стоимость привлечения клиента, такой показатель сложно интерпретировать. Также нужно иметь в виду, что само полученное значение тоже неточное: если мы берем прибыль за год, а средний срок жизни пользователя три месяца, то выручка с недавно привлеченных клиентов не будет учтена, — они еще не успели потратить те деньги, которые могли бы. Таким образом, реальный LTV окажется немного больше полученного значения.
2. Для более точного расчета должны быть известны средний доход на пользователя, средний период жизни клиента и валовая маржинальность.
LTV = ACV × ACL × GM
ACV — средний доход на пользователя. Считается за определенный период, например, за месяц: выручка / количество пользователей.
ACL — средний период жизни клиента. Его можно узнать из CRM-системы. В формуле учитывается в тех же единицах измерения, что и ACV. То есть, если ACL = 1,5 года, а ACV считали за месяц, то ACL = 18 месяцев.
GM — валовая маржинальность (доля прибыли от выручки).
GM = (выручка − все операционные затраты) / выручка
К операционным затратам относят себестоимость, оплату труда, затраты на маркетинг и т. д. Выручку и затраты нужно брать за один и тот же период.
Например, за месяц компания заработала 1 000 000 рублей и обслужила 1000 пользователей. ACV = 1000 рублей. В среднем пользователи остаются с компанией три месяца — ACL = 3. На операционные расходы потратили 600 000 рублей. Значит, GM = (1 000 000 − 600 000) / 1 000 000 = 0,4. Теперь подставим значения в формулу:
LTV = 1000 × 3 × 0,4 = 1200 руб.
3. Третья формула учитывает не прибыль, а доход за период жизни клиента. Для нее нужно знать средний чек и продолжительность сотрудничества клиента с компанией:
LTV = AOV × T × Lifetime
AOV (Average Order Value) — средний чек, то есть отношение дохода к количеству продаж.
T — количество продаж клиенту за период.
Lifetime — среднее время сотрудничества.
Единицы измерения должны совпадать: если берем количество продаж клиенту за год, то и среднее время сотрудничества нужно указывать в годах. Период, за который мы считаем количество продаж, не должен быть больше, чем Lifetime.
Например, средний чек — 400 рублей, клиент совершает 2 покупки в месяц и обычно сотрудничает 6 месяцев, тогда доход за данный период будет равен:
LTV = 400 × 2 × 6 = 4800 руб.
Все три формулы не подойдут, если необходимо составить прогноз по LTV — с их помощью можно анализировать только уже имеющиеся данные.
Расчёт с помощью когортного анализа
Когорта — группа пользователей, объединенных схожими характеристиками. Например, это могут быть те, кто пришел через таргетированную рекламу и совершил первую покупку в определенную дату. Для анализа нужно сегментировать базу клиентов и сравнить поведение разных групп — что и как часто они покупали, какие суммы потратили, через какой период начинают терять интерес к продукту.
С помощью такого анализа можно заметить сезонный спад спроса или охлаждение интереса к услугам спустя определенный период после первого заказа.
Также когортный анализ позволяет вычислить среднюю продолжительность взаимодействия клиента с брендом — Lifetime.
Формула расчёта LTV когорты выглядит так:
LTV = AMPU × Lifetime
AMPU (Average Margin Per User) — средняя маржа от клиента, то есть доход от него минус переменные расходы на себестоимость товара.
Lifetime — продолжительность жизни клиента – должна измеряться в тех же единицах времени, за которые учитывается доход: если доход за месяц, то и Lifetime в месяцах.
Если Lifetime клиента меньше года, то считать средний доход за год неправильно: выбранный период обязательно должен быть меньше, чем продолжительность жизни клиента.
Например, средняя маржа от клиента за месяц — 2000 рублей, и известно, что обычно представители этой когорты пользуются услугами компании 7 месяцев. Значит:
LTV = 2000 × 7 = 14 000 руб.
Однако самые точные результаты покажет расчет LTV по сегментам.
Формула для прогнозирования LTV
Здесь мы учитываем всех клиентов — и тех, кто покупает только один раз, и постоянных. Считаем именно пожизненную прибыль от клиента, а не выручку.
LTV = AGM × PF × AOV × ACL
AGM — средняя валовая прибыль. Чтобы ее рассчитать, нужно знать показатель валовой маржинальности: GM = (выручка − все операционные затраты) / выручка. Например, AGM за летний период = (GM(июнь) + GM(июль) + GM (август) ) / 3.
PF — частота покупок (учитываем, сколько раз клиенты покупают повторно)
PF = число продаж / количество уникальных клиентов
Данные нужно брать за один и тот же период. Чем он больше, тем лучше.
AOV — средний чек. Считается за тот же период, что и частота покупок.
AOV = доход / количество покупок
ACL — средний период жизни клиента, берем из CRM и приводим в тех же единицах, что и частоту покупок — в месяцах или годах.
Например, за 3 летних месяца компания заработала 3 000 000 рублей: 1 000 000 в июне, 1 200 000 в июле и 800 000 в августе. Было совершено 1000 продаж 750 пользователям. PF = 1,3. AOV (средний чек) = 3 000 000 / 1000 = 3000 рублей. В среднем пользователи остаются с компанией 6 месяцев — ACL = 6. На операционные расходы потратили 500 000 рублей в июне, 600 000 в июле и 450 000 в августе.
AGM считается как доля от средней выручки. Средняя выручка = 3 000 000 / 3 = 1 000 000 рублей. Средняя прибыль в месяц  —  483 333 рублей.
AGM = (0,5 + 0,6 + 0,35) / 3 = 0,48
Теперь подставим значения в формулу:
LTV = 0,48 × 1,3 × 3000 × 6 = 11 232 руб.
Важно! Если нужно посчитать выручку, а не прибыль, то используем формулу LTV = PF × AOV × ACL — без средней валовой прибыли.
Как выбрать формулу для расчёта
Наибольшую точность дают расчеты по сегментам аудитории и сложные формулы — чем больше переменных, тем точнее показатель.
Есть ниши, в которых время сотрудничества заранее определено и прибыль за период известна, потому что соотносится с фиксированной стоимостью услуги. Например, курсы программирования или иностранных языков: чтобы их закончить, нужно платить 4000 рублей в месяц в течение полугода. Не идет речи о повторных продажах и затратах на удержание клиента. В таком случае для расчета LTV достаточно простейшей формулы.
В сферах с несколькими продуктами и нестабильным сроком сотрудничества лучше обращаться к более сложным формулам, учитывающим когортный анализ, маржу от клиента, частотность повторных покупок и затраты на продвижение и удержание.
Необязательно считать LTV вручную: современные CRM-системы для автоматизации бизнеса предлагают встроенные калькуляторы и статистику по этой метрике.
Что делать после расчёта LTV
Посчитав LTV, следует убедиться, что сумма минимум в три раза превышает CAC — затраты на привлечение одного клиента. Если это не так, стоит пересмотреть маркетинговую стратегию: вероятно, текущие методы продвижения работают плохо.
Если целью расчета было оценить эффективность рекламных площадок и каналов привлечения клиентов, имеет смысл масштабироваться там, откуда приходят клиенты с высоким LTV.
Важно сохранить полученные данные, чтобы потом сравнить их с показателями за следующий период. Это поможет понять, какую совокупную прибыль от клиента можно считать бенчмарком — образцовым показателем. Это один из ориентиров для развития бизнеса.
Какие метрики связаны с LTV
Проводя маркетинговый анализ, невозможно считать только LTV. С этим показателем тесно связаны другие метрики, и полезно знать, как они влияют друг на друга, чтобы не допустить потери средств.
LTV и СAC
Показатели LTV и CAC взаимозависимы. Зная сумму прибыли от клиента, можно рассчитать допустимую стоимость привлечения. Оптимально, когда она в три раза меньше LTV, то есть соотношение LTV к САС — 3:1.
Например, при LTV 6000 руб., приемлемым САС будет считаться сумма в 2000 руб.
LTV и ROI
ROI (Return on Investment) — коэффициент возврата инвестиций, он показывает, насколько прибыльным является бизнес.
Показатель ROI в контексте ценности отдельного клиента или группы можно посчитать как соотношение LTV к САС, умноженное на 100 %.
Коэффициент будет становиться больше при росте совокупной прибыли от клиента и снижении затрат на его привлечение.
LTV и Churn Rate
Churn Rate — коэффициент оттока клиентов, то есть соотношение количества покупателей в начале периода к их количеству в конце. Потерянными считаются клиенты, которые давно перестали покупать или отказались от услуг компании.
LTV можно рассчитать через коэффициент оттока. Для этого нужно разделить средний доход от клиента (ARPU) на Churn Rate. Таким образом, чем больше отток клиентов, тем меньше пожизненная ценность.
Как повысить LTV
Высокий LTV — один из показателей успешного бизнеса.Чтобы совокупная прибыль от клиента росла, нужно увеличивать его средний чек и количество повторных покупок, удлинять срок сотрудничества. Вот несколько способов, как это сделать:
Улучшить качества сервиса — для этого необязательно кардинально менять продукт, бывает достаточно проверить, насколько удобно пользоваться вашим сайтом и дать сотрудникам рекомендации по общению с клиентами. Полезно собирать и анализировать обратную связь от покупателей, чтобы вовремя замечать и исправлять недочеты. Своевременные ответы на вопросы и комментарии в сообществе ВКонтакте также относятся к хорошему сервису и повышают лояльность клиентов.
Запустить программу лояльности — это может быть система бонусов для клиентов, которые совершили покупки на определенную сумму. Перспектива получить скидку или более комфортные условия подстегивает людей выбирать именно вас.
Предложить дополнительные продукты — сопутствующие товары, смежные услуги или просто то, что может понравиться клиенту. Например, средство для снятия макияжа к помаде, страховка к планшету или подарочная коробочка к ручке с гравировкой.
Настроить ретаргетинг — то есть возвращать клиентов, которые когда-либо уже совершали у вас покупки. Это просто сделать с помощью инструментов VK Рекламы. В личном кабинете платформы можно создать аудиторию из ваших клиентов и запустить на нее рекламу с персональными предложениями или информацией о новых товарах и услугах.
Чем чаще и больше клиент будет покупать, тем выше станет LTV и ваша прибыль.
Главное
LTV — сумма прибыли, которую клиент принес компании за все время взаимодействия. Это всегда средний показатель, а не точные цифры.
По показателю LTV можно оценивать эффективность рекламных каналов и ценность сегментов аудитории.
Существует много формул для расчета LTV. Стоит выбирать ту, для которой есть данные по всем переменным. Наиболее точными считаются расчеты по когортам клиентов.
Важно сравнивать показатели LTV на протяжении долгого времени и стремиться к постоянному росту значения.
В прибыльном бизнесе показатель LTV в три раза превышает расходы на привлечение клиента.
Чтобы росла прибыль от каждого клиента, нужно повышать средний чек, стимулировать более частые покупки, улучшать качество сервиса и использовать инструменты ретаргетинга.