Главная ›Каталог ›Статьи ›Что такое маркетинговый план и как его составить

Что такое маркетинговый план и как его составить

6 февраля 202515 минут

Перед проведением любых маркетинговых мероприятий важно составить подробную схему их реализации. Это нужно, чтобы спланировать работу команды, рассчитать бюджет, точно определить цели, распределить задачи и выбрать инструменты. Чтобы составить чёткую картину будущего проекта, необходимо планирование.

Разберёмся, что такое маркетинговый план, как его составить, какие пункты стоит туда включить, чтобы он получился подробным и понятным.

Что такое маркетинговый план
Маркетинговый план — это документ или файл, где описан комплекс действий, которые помогут достигнуть поставленных целей. Также план может содержать ресурсы и инструменты, которые команда планирует использовать в работе.
Обычно маркетинговый план составляет маркетолог, отдел маркетинга или другие ответственные за продвижение люди. Инструмент используют представители малого и среднего бизнеса, так как он помогает:
оценить текущее состояние рынка и понять, стоит ли выпускать новый продукт;
выбрать инструменты для поиска аудитории и налаживания контакта;
распределить роли участников команды в маркетинговых активностях;
понять, каких ресурсов не хватает бизнесу для достижения целей;
оценить потенциальные расходы сил, времени и денег на проведение активностей;
упростить поиск инвестиций;
определить положение конкурентов на рынке, позицию бизнеса относительно других компаний;
обеспечить согласованность всех участников проекта.
Нередко маркетинговый план называют понятием «маркетинговая стратегия». Однако, у понятий есть некоторые различия. 

Стратегия описывает цели и способы их достижения, ожидаемые результаты и показатели эффективности. А маркетинговый план отражает конкретные шаги, которые будут сделаны для достижения целей с указанием сроков, бюджетов, участников проекта. Тем не менее, документы могут заменять или дополнять друг друга в зависимости от задач бизнеса.
Кому и когда нужен маркетинговый план
Маркетинговый план — это, по сути, дорожная карта, которая нужна команде, чтобы не сбиться с намеченного курса. Она помогает:
Специалистам и подрядчикам. Определить роли в проекте, согласовать свою работу между собой, распределить зоны ответственности.
Руководителям. Понимать, как будет происходить реализация стратегии, требовать от исполнителей выполнения возложенных на них задач. Понимать, куда движется проект, эффективно управлять командой.
Заказчикам и собственникам. Понять, к каким целям движется проект, и на какие цели будут потрачены бюджеты. Увидеть показатели, по которым будут измеряться результаты, получить понятную отчетность.
С планом у команды меньше рисков нарушить сроки, запутаться в задачах или выйти за рамки бюджета. В результате маркетинговые активности становятся более предсказуемыми и эффективными, так как все специалисты знают свои обязанности и роли.
На какой срок составляется план
Маркетинговый план компании составляют на срок, в который планируется рекламная активность. Он может быть ограничен небольшим периодом времени: несколько недель или месяцев. Но чаще маркетинговые планы охватывают более продолжительные временные отрезки: год или несколько лет.
Нет срока, на который правильно составлять план. Одним командам удобно ставить более краткосрочные цели, а другим — просчитывать все планы на годы вперед. Поэтому при выборе срока полезно ориентироваться на возможности и задачи команды.
Плюсы и минусы
Достоинства маркетингового плана:
вносит ясность в работу команды, помогает распределить задачи между специалистами;
структурирует все знания о продукте, аудитории, конкурентах, целях, инструментах;
упрощает отчётность перед руководителем или клиентом;
помогает понять, что цели достигнуты;
создает ясную картину будущего;
помогает эффективно распределить ресурсы команды;
помогает просчитать возможные риски и увидеть проблемы.
Слабые стороны:
план не воплотится жизнь в точности так, как его описали;
сложно спланировать активности на длительный срок и потенциальные расходы на них;
план требует оформления и структуры, чтобы члены команды могли в нём разобраться;
план не предусматривает увольнения сотрудников и другие непредвиденные ситуации;
данные в плане постепенно устаревают и их нужно обновлять;
реальный план почти всегда превышает изначальный по бюджету.
Несмотря на все эти проблемы, маркетинговый план — это пока что самый распространённый и эффективный инструмент планирования рекламных активностей в бизнесе.
Виды
Существует несколько различных подходов к подготовке маркетинговых планов. Вы можете использовать готовую схему или создать собственный уникальный файл с нужными пунктами. Главное, чтобы план в полной мере отражал вашу стратегию для достижения целей, описывал основные возможности и инструменты.
4P+5W
Эта модель объединяет в себе схему маркетологов Нила Бордена 4P и модель Марка Шеррингтона 5W. Суть концепции 4P в том, что маркетинговое планирование базируется на компонентах:
Product — продукт;
Price — цена;
Place — место;
Promotion — продвижение.
Метод 5W подразумевает ответы на пять фундаментальных вопросов, которые помогут лучше понять потребности будущих клиентов.
WHAT — что продаём. Описывает продукт, который решает проблему клиента. Например, наушники с шумоподавлением.
WHO — кому продаём. Описывает людей, на которых ориентирован продукт: их возраст, пол, место жительства, интересы и так далее. Например, любители компьютерных игр.
WHY — почему покупают. Объясняет мотивацию потребителей к покупке. Например, хотят играть в игры с качественным звуком.
WHEN — когда покупают. Описывает, в какое время клиенты совершают покупку. Например, круглый год.
WHERE — где покупают. Объясняет, где клиент встречает продукт. Например, в интернет-магазине.
Маркетолог Келли Оделл объединил две концепции в таблицу, где в столбиках находятся пункты из 4P, а в строчках — пункты из 5W. В результате получилась схема, по которой удобно описывать будущую рекламную стратегию.

Модель 4P+5W
SOSTAC
Концепция SOSTAC включает в себя шесть основных элементов:
Анализ ситуации (situation analysis) — подробный анализ нынешней ситуации на рынке: сколько продаж сейчас есть у компании, кто ее клиенты, как она привлекает клиентов, за счет чего зарабатывает.
Цель (objectives) — цель, которая должна быть достигнута по итогам плана. Например, набрать 5000 подписчиков в соцсетях или продать 1000 товаров.
Стратегия (strategy) — способ достижения цели.
Тактика (tactics) — инструменты, которые помогут достигнуть цели. Например, почтовая рассылка, конкурс или реклама в соцсетях.
Действия (action) — шаги, которые нужно совершить для достижения цели. Например, сделать дизайн рекламных баннеров или придумать призы для конкурса.
Контроль (control) — показатели, которые станут признаком достижения цели. Например, 20 000 участников конкурса или 1000 продаж товаров с сайта.
Классический план
Не существует структуры, которая бы учитывала все аспекты продвижения и подходила любому бренду. Но многие компании используют классический шаблон маркетингового плана, куда включают несколько элементов:
Цели. Какие изменения возникнут в бизнесе после реализации плана.
Ценностное предложение или УТП. Что делает продукт уникальным, выделяет его среди других предложений.
Целевая аудитория. На кого ориентирован продукт, какие интересы, цели и задачи у этих людей. Сегменты целевой аудитории и портрет.
Конкуренты. Анализ конкурентов, их лучших стратегий, сильные и слабые стороны.
Каналы коммуникации. Площадки, с помощью которых бизнес будет налаживать контакт с потребителями: блоги, соцсети, сайты, рассылки, интернет-издания и так далее.
План действий. Список шагов, которые надо выполнить для достижения целей с указанием ответственных лиц и дат проведения активностей.
Ключевые показатели эффективности. Метрики, которые помогут оценить эффективность маркетинговых мер: подписки, клики, продажи, конверсии, сообщения, репосты и так далее.
Ответственные лица. Специалисты, которые задействованы в проекте, их задачи и зоны ответственности.
Таймлайн. Периоды времени, которые будут затрачены на подготовку и реализацию плана.
Бюджет. Сумма расходов на маркетинг, подготовку материалов и дистрибуцию.
Обычно маркетинговый план составляют в электронной таблице: на отдельных листах прописывают все значимые детали проекта.
План на одну страницу
В небольших проектах нет необходимости составлять развернутые планы. В таком случае можно воспользоваться схемой Аллана Диба — маркетолога и предпринимателя. Его схема отражает основные шаги, которые нужно сделать для достижения цели. В плане Аллана Диба клиенты рассмотрены в трех состояниях:
Потенциальный клиент (Prospect) — целевая аудитория и инструменты коммуникации с ней;
Лид (Lead) — работа с потенциальными клиентами и обращение их в действующих клиентов;
Клиент (Customer) — работа с действующими клиентами и развитие у них лояльности.
Используйте одностраничный шаблон плана и дорабатывайте его под задачи вашего бизнеса.
Маркетинговый план (шаблон)
Разработка маркетингового плана
Разработка маркетингового плана состоит из пяти этапов. Рассмотрим подробнее каждый из них.
Анализ
Первый этап включает в себя анализ двух ключевых составляющих бизнеса:
Целевая аудитория. Исследование потребностей, болей, страхов, особенностей, мотивации потребителей. Составление портрета представителя ЦА и разделение клиентов на сегменты.
Конкуренты. Сильные и слабые стороны, ресурсы, инструменты, фишки, стратегии конкурирующих компаний.
Также в некоторых случаях производят общий анализ рынка: какие продукты есть, как формируется спрос, от чего зависит ценообразование и так далее.
Цели, задачи, метрики
После проведения аналитики указывают цели, которых планируется достичь в ходе маркетинговых мероприятий. В идеале они должны быть сформулированы в виде KPI — ключевых показателей эффективности.
Результатом может быть:
увеличение числа подписчиков, рост активности на странице компании;
рост посещаемости сайта;
увеличение числа заказов;
рост конверсии сайта;
увеличение кликабельности рекламы;
увеличение упоминаний бренда в СМИ.
Также в плане должны быть отражены задачи, которые нужно выполнить для достижения целей.
Стратегия
Стратегия — это план действий, которые нужно выполнить для достижения цели. В этот пункт также добавляют инструменты, которые будут использовать в маркетинговых активностях. Например:
SEO;
таргетированная реклама;
посевы в пабликах;
чат-боты;
email-маркетинг.
Стратегия — один из ключевых разделов плана, так как именно в нем содержатся все шаги на пути к цели. В будущем материал будет служить ориентиром для работы команды, поможет не допустить лишних действий и позволит наименее трудозатратно прийти к результату.
Ответственные
При составлении плана определяют состав команды, которая работает над проектом. В документе указывают задачи каждого специалиста и распределяют зоны ответственности. Например, дизайнеры готовят рекламные макеты, копирайтеры — пишут тексты, а маркетологи — запускают рекламу.
Важно распределить задачи ещё на старте проекта, чтобы не столкнуться с тем, что специалисты путаются в плане и не знают, какую роль играют в команде.
Бюджет
В финале плана утверждается бюджет, который будет потрачен на маркетинговые мероприятия. Учитывают все расходы:
работа специалистов: дизайн, тексты, фотосессии товаров, настройка рекламы, создание сайта и так далее;
создание рекламных материалов, например, печать листовок;
рекламный бюджет.
После подготовки плана с бюджетом его согласовывают с клиентом или руководством, чтобы выделить средства на маркетинговые активности. Только после этого начинается реализация проекта и первые шаги к целям.
Возможные ошибки
При разработке плана есть риск допустить следующие ошибки:
Не оставить пространство для изменений. Маркетинговый план должен быть гибким, чтобы его можно было в любой момент расширить и дополнить с учётом новой информации.
Сделать слишком сложный план. План должен быть таким, чтобы им было комфортно и легко пользоваться всем участникам проекта.
Поставить очень сжатые сроки. В плане лучше всегда указывать сроки с запасом на случай форс-мажоров и других непредвиденных ситуаций.
Опираться на гипотезы. Большая часть информации должна содержать факты и выводы на основании исследований и вашего опыта, а не предположения.
Не выставить четкие KPI. Именно ключевые показатели эффективности помогают оценить успешность маркетинговых мероприятий, поэтому они обязательно должны быть прописаны в плане.
Ставить слишком амбициозные цели. Результат стратегии должен быть реальным и осуществимым. Нет смысла ставить цель продать 100 000 единиц продукции, если сейчас у вас всего 100 постоянных клиентов.
Главное
Маркетинговый план — это документ или файл, где описан комплекс мероприятий для достижения конкретных целей.
Обычно маркетинговый план составляет маркетолог, отдел маркетинга или другие ответственные за продвижение.
Маркетинговый план помогает рассчитать бюджет, определить цели, согласовать работу команды, подобрать инструменты и оценить имеющиеся ресурсы бизнеса.
Существует несколько подходов к составлению плана: 4P + 5W, SOSTAC, классический и одностраничный планы.
Чтобы составить маркетинговый план, нужно провести анализ, поставить цели, определить стратегию, распределить ответственных лиц, назначить бюджет.