Главная ›Каталог ›Статьи ›Что такое маркетинговое исследование и как его провести

Что такое маркетинговое исследование и как его провести

26 марта 202516 минут

Чтобы развивать бренд и увеличивать прибыль, компании запускают новые продукты, осваивают рынки, строят стратегии продвижения и принимают другие важные решения. Чтобы делать это эффективно, важно учитывать рыночную ситуацию, предложения конкурентов, запросы аудитории. Всё это можно узнать с помощью маркетингового исследования.

Поговорим о проведении маркетинговых исследований, о том, кому и когда они необходимы, какие этапы включают и какие ошибки часто допускают маркетологи и аналитики.

Что такое маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ сведений, которые необходимы для развития компании и проведения маркетинговых активностей. Объём и содержание данных зависит от целей компании: можно изучать ценообразование, тенденции рынка, конкурентов, аудиторию — её потребности и предпочтения.
Рассмотрим на примере. Кофейня «У дома» решила ввести в меню завтраки, однако спустя три месяца обнаружила, что продажи не растут. Маркетологи провели исследования, чтобы понять, в чём причина. Оказалось, что в соседних кафе и магазинах есть тот же ассортимент, но за более низкую цену. Это помогло руководству понять: чтобы получить конкурентные преимущества, необходимо изменить меню. Нововведения помогли увеличить посещаемость кофейни и количество продаж.
Кстати, о продвижении расторанов и кафе рассказываем в отдельной статье.
Зачем нужны маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования помогают:
Выстроить бизнес-процессы. Вы будете знать, что нужно делать, чтобы получить запланированный результат. Результаты анализа помогут вам оценить трудозатраты, имеющиеся и необходимые ресурсы, объём работ, сроки. Отталкивайтесь от этого, чтобы организовать работу.
Узнать потребности клиентов. Пользуясь этой информацией, вы продумаете, как максимально эффективно закрыть потребности и боли, отработать возражения, выполнить пожелания аудитории. Это даст вам мощные конкурентные преимущества.
Изучить конкурентов. Вы узнаете их сильные и слабые стороны, нереализованные возможности. Это позволит перенять и адаптировать удачные решения и избежать типичных ошибок.
Оценить перспективы. Вы сможете прогнозировать доход и объёмы продаж, а также будете понимать, в каком направлении развивать бизнес в дальнейшем.
Изучить отношение клиентов к бренду. Исследование покажет, что аудитория думает о компании и продуктах, чего ей не хватает и какие предложения пользуются максимальным спросом. Это поможет найти решения, которые помогут укрепить репутацию и связь с клиентами.
Снизить риски. Исследование не дает 100% гарантии успеха, но с его результатами вы сможете избежать типичных ошибок и продумать запасные сценарии.
Кто проводит исследования
Это зависит от масштабов и ресурсов организации. У крупных компаний есть целый штат специалистов, которые занимаются сбором и анализом данных: это аналитики, маркетологи, специалисты по рекламе и продажам. Небольшие компании часто делегируют задачу штатному маркетологу. Однако его возможности ограничены: он пользуется только открытыми базами данных и сведениями, доступ к которым ему предоставила компания.
Чтобы получить полноценное объективное исследование, крупный и малый бизнес обращается к специалистам на аутсорсе и организациям, которые занимаются маркетинговым анализом. Результаты их работы часто более точны и подробны, так как у них есть доступ к закрытым данным, например к банковским, экономическим или таможенным базам. Такие исследования недешёвые, но они могут окупиться в сотни раз.
Основные виды маркетинговых исследований
Виды исследований по методу сбора данных:
Кабинетные. Специалисты изучают готовые данные: статистику, отчёты, отраслевые базы, материалы СМИ, аналитику госорганов, прайсы конкурентов. Такие исследования позволяют получить результаты в короткий срок и без крупных вложений. Подробнее о кабинетном методе исследования →
Полевые. Информацию собирают самостоятельно, например, проводят опросы клиентов, инспектируют предприятие. Это дорогостоящие исследования, которые отражают реальную ситуацию на рынке.
Внутри полевых исследований выделяют несколько подвидов:
Количественные. Позволяют оценить спрос, а также объемы и уровень чего-либо. Эти сведения обрабатывают статистическими методами и экстраполируют результаты на всю аудиторию или нишу. Основной способ сбора данных — опрос.
Качественные. Позволяют понять, как аудитория выбирает товар, какие характеристики будут для них решающими, с какими страхами и болями они сталкиваются. Ведущий способ — интервью.
Комбинированные. Совмещают количественные и качественные методы для более детальной репрезентации. Это могут быть холл-тесты (опрос в точках продаж), хоум-тесты (эксперименты в домашних условиях), привлечение тайных покупателей.
Методы маркетинговых исследований
Наблюдение. Маркетологи следят за поведением клиентов, фиксируют и интерпретируют результаты. Наблюдение может быть в естественных или смоделированных условиях. Например в магазине специалисты могут узнать, как покупатели выбирают продукт, как перемещаются между стеллажами, какие дополнительные товары смотрят. Или можно понаблюдать за пользовательским опытом: как юзер передвигается по страницам сайта, сразу ли находит нужную кнопку или раздел. Информацию вписывают в заранее подготовленные бланки.
Опрос. Компании готовят анкеты или формы онлайн-опросов, прозванивают клиентскую базу или публикуют опросы на площадках компании. Например, ВКонтакте можно запустить голосование с выбором одного или нескольких вариантов ответа. Результаты можно использовать, чтобы планировать выпуск новых товаров или услуг, расширять функционал имеющихся продуктов, оценивать уровень удовлетворенности клиентов или составлять контент-план.
Пример опроса в сообществе «ВКонтакте для бизнеса»
Фокус-группа. Обычно до 10 представителей целевой аудитории из одного или разных сегментов. Интервьюер задаёт вопросы по заготовленному сценарию, подталкивает участников к диалогу, фиксирует и интерпретирует результаты.
Работая с фокус-группой, можно получить честную оценку продукта или бренда, узнать мнение о рекламном ролике или баннере, почерпнуть идеи для доработки продукта или рекламной кампании.
Глубинные интервью. Похоже на обычный разговор, но интервьюер следует заранее подготовленному сценарию. Вопросы открытые — предполагают развёрнутый ответ. 
Важно, чтобы они мотивировали клиентов отвечать честно, не заставляли чувствовать неловкость. Например, не стоит задавать вопросы вроде «Почему вы не покупаете продукт нашей компании?». Можно поинтересоваться: «Сколько времени вы решаетесь на покупку продукта?», «Что для вас идеальный продукт (в выбранной нише)?», «Что должно случиться, чтобы вы поменяли свои предпочтения в пользу другого бренда?».
Экспертное интервью. Это разговор с профессионалами, которые могут подробно и объективно оценить бренд или продукт. Экспертов можно расспросить о ситуации на рынке, трендах или же просто представить товар и попросить дать ему оценку, найти слабые стороны.
Эксперимент. Это изучение влияния разных факторов. Например, можно запустить продукт в новом дизайне и проанализировать, как изменения повлияют на продажи. Или протестировать новый вид рекламы и отследить её кликабельность.
Инструменты
Для проведения маркетинговых исследований используют множество инструментов. Среди них:
Базы данных. Пользуйтесь ресурсами госорганов, служб статистики и аналитики, СМИ, материалами отраслевых порталов, лидеров рынка и ваших конкурентов.
Сервисы создания опросов. Они помогают запустить анкету и получить мгновенный отклик аудитории. Не придется обрабатывать бумажные анкеты и считать все вручную: сервисы формируют статистику автоматически. Про опросы ВКонтакте читайте здесь →
Веб-аналитика. Она собирает данные с сайта и других площадок. Например, инструмент вебвизор позволит оценить юзабилити сайта через анализ поведения пользователя.
Соцсети. Это огромная база данных для маркетингового анализа. Вы можете изучить реакции пользователей на контент в сообществе, поднять спорную тему и оценить, как пользователи ведут диалог, проанализировать статистику сообщества бренда и динамику его роста.
Промоакции и другие мероприятия бренда. Вы понаблюдаете, как ведут себя пользователи, и сможете побеседовать с ними лично.
В целом, инструментом может быть все, что поможет вам провести исследование и оценить его результаты.
Посмотрите курс «Аналитика: виды, метрики и инструменты», чтобы глубже погрузиться в тему.
Этапы маркетингового исследования
И специализированные агентства, и маркетологи небольших компаний проходят одни и те же этапы. Разберём их.
Определение проблемы
Важно понять, в решении каких задач вам должно помочь маркетинговое исследование. Например, вы планируете ввести в продуктовую линейку новый товар, изменить меню, провести ребрендинг. Или у вас упал спрос на товар, появилось много конкурентов или продуктов с улучшенным функционалом.
Определите, что вам нужно выяснить и какими способами вы это будете делать. Например, вам нужно будет собрать мнение пользователей, изучить объём рынка или предложения ваших конкурентов.
План исследования
Вам нужно поэтапно описать процесс исследования и определить:
методы;
инструменты;
источники данных.
Если вы остановились на методе полевого исследования, который предполагает взаимодействие с аудиторией, определите её критерии. Например, опишите клиентский сегмент, уточните, сколько человек пригласить в фокус-группу, где и как проводить интервью, опросы, наблюдения.
Сбор информации
Непосредственно процесс проведения исследований, основной и самый длительный этап. Записывайте наблюдения, заполняйте заранее подготовленные бланки, собирайте ответы пользователей.
Продумайте, как вы будете контролировать качество информации, чтобы не допускать ошибок и не упускать важные сведения. Например, записывайте интервью и прослушивайте ответы повторно.
Анализ данных
Чтобы обработать информацию, нужно:
проверить полученные сведения;
отфильтровать данные, например, исключить некорректные ответы;
классифицировать ответы по подготовленным критериям;
оформить данные в аналитические сервисы или таблицы;
очистить и (при необходимости) скорректировать данные;
найти корреляции;
посчитать статистику.
На основе результатов сформулируйте выводы и продумайте рекомендации. Так, если вашей целью было узнать мнение пользователей о продукте, на основе ответов распишите, что сделать, чтобы повысить удовлетворенность клиентов.
Представление результатов
В первую очередь интерпретируйте результаты: опишите, что означает каждый показатель, график или графа в таблице, сформулируйте выводы. Добавьте информацию о том, где смотреть те или иные результаты, что выяснилось в результате сравнения, анализа, опроса.
Сделайте отчёт наглядным и понятным, чтобы руководитель или маркетолог мог с первого взгляда вникнуть в данные и разработать решения.
ВКонтакте не только собирает статистику для внутреннего использования, но и делится ей с пользователями
Принятие решений
Вся предыдущая работа нацелена на то, чтобы принять подходящие решения и избежать ошибок. Если вы уже тестировали разные варианты, потребуется только выбрать лучший и доработать его на основе результатов анализа.
Если тестирования не проводилось, соберите команду и устройте мозговой штурм, чтобы выбрать подходящие решения. Результаты исследования должны быть в центре процесса. Например, если исследование показало, что спрос на планируемый к выпуску продукт так же высок, как и предложение конкурентов, сосредоточьтесь на отстройке от них. Продумайте характеристики, который выделит ваш товар среди аналогов и поможет завоевать определенный сегмент аудитории.
Частые ошибки
Наиболее типичные ошибки:
Расплывчатые цели и задачи. Для маркетингового исследования нужен чёткий запрос. В ином случае команда может получить результаты, которые будут неинформативны для решения проблемы компании.
Нежелание обращаться к специалистам. Часто руководство предпочитает обходиться своими силами. Компания может пытаться так сэкономить на исследовании или же штатные сотрудники могут переоценивать свои возможности. Помните: для исследования важно владеть методами и инструментами анализа, уметь отбирать и интерпретировать данные. Часто источников в открытом доступе не хватает для описания объективной картины. В этом случае помогут сторонние специалисты.
Неверный выбор метода. Важно понимать, какие способы анализа подходят в разных ситуациях. Например, если вам нужно понять поведение, потребности и желания вашей аудитории, количественные методы будут малоинформативны.
Неправильный рекрутинг. Речь идёт о качественных методах. Важно приглашать для исследования представителей целевой аудитории — опрос случайных людей снизит достоверность результатов.
Желание получить все сразу. Часто компании рассчитывают, что маркетинговое исследование рынка даст им готовое решение: испытуемые выберут вариант, который можно будет сразу запускать в работу, а агентство в деталях распишет, что нужно делать. Это не так: результаты исследования должны выступать ориентиром для принятия решений, но не готовым ответом.
Подведём итог
Маркетинговое исследование помогает получить информацию, которая поможет достичь целей компании или решить возникшие проблемы.
Исследование состоит из сбора и анализа данных по рынку, аудитории, компании, конкурентам, продуктам — все зависит от того, что именно вы хотите узнать.
Маркетинговое исследование рынка может проводить маркетолог вашей компании, аналитический отдел или стороннее агентство. Последнему доступна информация из закрытых источников и разные методики анализа.
Результаты маркетингового исследования компании используют, чтобы выстроить бизнес-процессы, выявить потребности клиентов или их отношение к бренду, узнать сильные и слабые стороны конкурентов, оценить риски и перспективы компании.