Главная ›Каталог ›Статьи ›Что такое оффер и как его правильно составить

Что такое оффер и как его правильно составить

29 января 20258 минут

Расскажем, каким должен быть работающий оффер и как правильно его составить. Рассмотрим виды офферов и критерии, по которым можно определить хороший оффер

Что такое оффер
Оффер — это предложение, направленное на определенный сегмент аудитории. Отличие его от уникального торгового предложения (УТП) в том, что оффер ограничен по времени и подразумевает действие пользователя здесь и сейчас. Кроме того, в нём раскрыта выгода покупателя и обозначены условия сделки.
Чаще всего под оффером подразумевают предложение продуктов или услуг, но понятие используют не только в этой сфере.
Виды офферов
Товарные
Представляют собой призыв к покупке продукта или услуги. Часто такие офферы содержат скидки и ограничение по времени как на скриншоте ниже. Или это может быть предложение бонуса в дополнение к товару. Например, «сделайте заказ на 5000 рублей и мы доставим его бесплатно». Помимо скидок и временных рамок можно использовать ценность продукта, экономию ресурсов покупателя и другие аргументы.
Рекрутинговые
Вакансии, резюме и предложения отдельным кандидатам также можно считать офферами. Работодателю, чтобы нанять подходящего сотрудника, нужно предложить хорошие, конкурентные условия. Кандидат также не сможет получить желаемую работу пока не представит себя в выгодном свете.
Работодатель показывает ценность оффера набором гарантий и бонусов. Например, наличием ДМС, гибкого графика, официального трудоустройства. Соискатель, помимо сведений об образовании и опыте, может рассказать о достижениях на прошлом рабочем месте.
СРА
Офферы партнерским сетям за действия привлеченных пользователей. Например, за регистрацию или оформление заказа. Для примера представим компанию, которая хочет увеличить клиентскую базу. Одним из способов решить задачу становятся партнерские сайты или блоги с подходящей тематикой.
Компания создает оффер для таких ресурсов, в котором указывает свой продукт, желаемое действие и прочие условия сделки. Если пользователь совершает действие, партнерская сеть получает оговоренную сумму.
Критерии хорошего оффера
Конкретика
Работающий оффер ясно показывает, в чем продукт или услуга уникальны и почему сделать заказ нужно сейчас. Добиться такого эффекта проще, если использовать в оффере цифры и факты. Допустим, в рекламе сервиса для видеовстреч можно указать количество компаний, которые уже оформили подписку. Все данные должны быть правдивыми, иметь подтверждение.
Конкретное предложение компании
Оригинальность
Задача оффера — выделить компанию среди конкурентов, поэтому предложение должно выгодно отличаться от уже существующих на рынке. При этом необязательно снижать стоимость. В качестве мотивации можно использовать бесплатный тест-драйв или консультацию специалиста, ускоренную доставку, оперативные ответы.
Другой способ — сделать более привлекательной форму оффера. Можно смонтировать видео, придумать цепляющий заголовок, добавить сертификаты и ссылку на отзывы.
Вариант со скидкой также можно разнообразить. Например, использовать вместе с дедлайном скидку, которая снижается каждый день. В понедельник — 50%, во вторник — 40% и так далее.
Раскрытая проблема
Сформулируйте для аудитории, какую проблему решает ваше предложение и как это происходит. Если оффер по формату больше чем объявление, добавьте в него успешные истории уже существующих клиентов.
Закрытие возражений
Подумайте, какие вопросы могут возникать у целевой аудитории, и постарайтесь вместить ответы на них в оффер. Например, в предложении от застройщика можно указать характеристики дома, двора, инфраструктуры.
Как составить оффер
Шаг 1. Сформулируйте цель
Прежде чем приступить к написанию оффера, подумайте, какой результат вы хотите получить. Хотите повысить продажи, собрать клиентскую базу или привлечь новую аудиторию? Цель поможет определить формат оффера, его содержание и желаемое действие клиента.
Шаг 2. Проанализируйте целевую аудиторию
Составьте портрет потенциального клиента или соискателя. Выпишите его потребности, желания, проблемы. Изучите источники, в которых он ищет информацию, его интересы и формат общения с ним. Сконцентрируйтесь на одном сегменте аудитории. В результате у вас должен получиться портрет конкретного человека в конкретной ситуации.
Шаг 3. Составьте список характеристик продукта
Выпишите всё, что может заинтересовать потенциальных клиентов. Если получится, распределите характеристики в формате рейтинга, выделив самые важные. Для структурирования такой информации удобно использовать интеллект-карты в онлайн-сервисах. В них можно построить наглядные схемы и работать совместно с командой.
Когда составите рейтинг, соедините характеристики продукта с потребностями целевой аудитории. Сформулируйте их как выгоду, которую получает потенциальный клиент при согласии на сделку. Например, при продаже бытовой техники долгосрочность замените на временной период в цифрах и срок гарантии. Проще говоря, покажите покупателю, что конкретно он получит.
Шаг 4. Проведите анализ конкурентов
Изучите предложения, которые уже есть на рынке. Выпишите их основные характеристики: как выглядят сами офферы, что предлагают, на каких условиях. Возьмите на вооружение интересные идеи, постарайтесь доработать их. Дополните свой список, составленный на прошлом этапе.
Шаг 5. Напишите черновик оффера
Сформулируйте свое предложение, его преимущества, уникальность и условия покупки. Не пытайтесь вставить в одну рекламу сразу два или три торговых предложения. Следуйте схеме: одна проблема — одно решение — один оффер.
Используйте триггеры. Мы уже писали, что можно использовать скидки, социальные доказательства, успешные кейсы клиентов. Что еще работает в офферах:
Ощущение дефицита. Когда вы показываете, что предложение ограничено в количестве.
Упоминание рисков и потерь, которые возникнут, если получатель оффера не совершит действие.
Сравнение с конкурентами. Подчеркните выгодность вашего предложения в цене или эффективности.
Новый продукт или услуга. Если вы предлагаете что-то совершенно новое, упомяните об этом в заголовке оффера.
Экспертность. Добавьте в рекламный блок доказательство экспертности своей компании.
Индивидуальный подход. Используйте персональные скидки и эксклюзивные предложения, чтобы клиенты стали постоянными.
Благотворительность. Если вы работаете с этой сферой, попробуйте использовать это в офферах.
При выборе триггера не забывайте о характеристиках целевой аудитории.
Шаг 6. Подберите визуал
Когда черновик будет готов, подберите изображение или видео. Что важно:
релевантность предложению;
хорошее качество;
яркие, но гармоничные цвета;
адаптивность к различным устройствам;
эмоциональность;
текст без ошибок и с понятным посылом;
соответствие правилам рекламной площадки.
Шаг 7. Структурируйте и доработайте оффер
Если формат площадки позволяет, вынесите суть предложения в короткий заголовок текста или на баннер. Затем опишите продукт и его преимущества. Завершите оффер условиями сделки и призывом к действию.
Если вы создаете лендинг, структура будет немного отличаться. Сначала также идет информативный заголовок. Затем — суть оффера в двух-трех предложениях, баннер, кнопка CTA. Ниже добавляют более полное описание продукта, аргументы в его пользу, доказательства. Сюда же можно вставить отзывы клиентов, видеодемонстрацию и снова призыв к действию.
Ошибки при составлении оффера
Размытые формулировки. Получатели должны сразу понять, что им предлагают, почему это выгодно и какие условия нужно выполнить.
Отсутствие призыва к действию. Оффер подразумевает быструю реакцию пользователя, поэтому в объявление нужно добавлять кнопку CTA.
Неверно настроенный таргетинг. Предложение должно соответствовать потребностям аудитории, которая его увидит.
Ошибки. Перед запуском оффера текст можно проверить в специальных сервисах или у корректора.
Неправильное ценообразование. Если вы установите слишком низкую цену для вашей услуги или продукта, то клиент скорее всего откажется.
Неуникальность. Предложение должно выбиваться из ряда конкурентов, чтобы его заметила аудитория.
Примеры хороших офферов
Предложение с акцентом на скидку и качества продукта.
Короткий, но очень точно направленный на целевую аудиторию оффер. 
В этом оффере акцент также сделан на удобство услуги. 
Главное
Оффер — это ограниченное по времени предложение продукта или услуги с раскрытыми в тексте выгодами и условиями сделки.
Понятие используется в маркетинге, найме сотрудников и работе с партнёрскими сетями.
Эффективный оффер: краткий, точный, с цифрами, сроками, доступно изложенными преимуществами.
Чтобы составить оффер нужно сегментировать ЦА, обратиться к конкретному сегменту пользователей и рассказать о пользе продукта или услуги.
Основные ошибки: отсутствие конкретики, обращение к размытой аудитории, ложные факты, нечёткие формулировки.