Главная ›Каталог ›Статьи ›Что такое скоринг в маркетинге и как его провести

Что такое скоринг в маркетинге и как его провести

13 марта 202512 минут

Бизнес привлекает заявки от клиентов разными способами: запускает рекламу, акции, оптимизирует сайт в поисковиках. Из всех источников приходят лиды разной «температуры» — одни готовы купить прямо сейчас, а другим нужно больше времени для принятия решения. Выделить наиболее заинтересованных клиентов помогает скоринг.

Разберёмся, что это за инструмент и по каким критериям можно определить наиболее качественные заявки.

Что такое скоринг лидов
Lead scoring или скоринг лидов — это ранжирование клиентов по степени значимости для бизнеса. Обычно компании составляют рейтинг лидов: от наиболее перспективных и готовых к покупке до случайных, — чтобы понимать, кому менеджеры должны отдавать приоритет в коммуникации.
Система скоринга лидов зародилась в банковской сфере. Кредитные организации стали оценивать потенциальных заёмщиков по возрасту, уровню дохода, кредитной истории и другим критериям, а затем присваивать им баллы. Чем выше рейтинг, тем привлекательнее клиент в глазах банка, ведь он с большой вероятностью вернёт деньги в срок. Заёмщики с наименьшим числом баллов — самая рискованная категория, поэтому с ними компания работает в последнюю очередь.
Со временем система скоринга лидов нашла применение и в других отраслях бизнеса. Компании стали ранжировать заявки на покупку мебели, недвижимости, автомобилей и других товаров и услуг. Инструмент стали использовать в маркетинге, и для лидов понадобились новые критерии оценки, о которых расскажем далее.
Зачем нужен скоринг лидов
Скоринг лидов упрощает обработку обращений и помогает не упустить потенциальных клиентов. Если приходит «горячая» заявка, клиент не ждёт своей очереди вместе с холодными лидами, а сразу попадает к менеджеру. Также система ранжирования помогает:
Оценить эффективность каналов продвижения. Благодаря скорингу можно выявить долю качественного трафика из разных источников. Ведь с одного канала трафика может приходить 1000 заявок, из которых только 10% будут целевыми, а с другого — 500 заявок, из которых целевые — 50%.
Организовать работу отдела продаж. За счёт ранжирования менеджеры могут сначала обрабатывать целевые заявки, а потом — все остальные. Это позволит сотрудникам сосредоточиться на приоритетных задачах.
Избавиться от случайных и бесперспективных обращений. Инструменты скоринга помогают автоматически отсеять заявки, которые имеют слабый потенциал и вряд ли завершатся продажей. Это избавляет менеджеров от необходимости квалифицировать лиды вручную.
Оценивать лидов объективно. Когда сотрудники ранжируют лидов вручную, случаются ошибки. Скоринг оценивает клиентов автоматически — быстро и по чётким критериям.
Справедливо распределять нагрузку. Скоринг предотвращает ситуации, когда один менеджер работает преимущественно с горячими лидами, а другой — с холодными, но оба получают одинаковый процент от продаж. Скоринг позволяет поставить всех сотрудников в равные условия или пересмотреть вознаграждение в зависимости от специфики заявок.
Главная выгода, которую получает бизнес благодаря скорингу — высокая конверсия в продажу.
Когда нужен скоринг
Обычно необходимость в скоринге лидов возникает в трёх случаях:
Бизнес продаёт сложные товары и услуги, и ему нужно понимать, с каким клиентом он работает.
С заявками работают квалифицированные менеджеры, которым нужна информация о качестве лида для успешной продажи.
У компании много входящих заявок из разных источников, которые попадают в одну базу и никак не сегментируются.
В таких случаях стоит использовать автоматизированный скоринг — ранжирование лидов с помощью специальных сервисов. Если же бизнес работает с небольшим числом заявок, он может распределять входящие заявки вручную.
Подходы к квалификации лидов
Компания может самостоятельно выбрать критерии, по которым будет делить лиды на качественные или некачественные, или использовать один из распространенных подходов. Рассмотрим, какие модели скоринга часто используют компании.
По степени прогретости
Лидов разделяют по готовности к покупки:
Холодные лиды. Знают о компании поверхностно: видели её рекламу или вступали в коммуникацию. Вероятность быстрой покупки низкая.
Тёплые лиды. Имеют сформированную потребность и более высокую лояльность за счёт более длительного контакта с брендом. Могут согласиться на сделку, если менеджер отработает возражения или донесёт ценность продукта.
Горячие лиды. Уже готовы к покупке, чётко понимают ценность и пользу продукта. Для продажи достаточно подтолкнуть их напоминанием или выгодным предложением.
По пути в воронке
Компании квалифицируют лиды в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж они находятся. Эта модель похожа на предыдущий тип:
Верх воронки. Клиенты только узнали о бренде: зарегистрировались или подписались на рассылку.
Середина воронки. Лиды уже несколько раз контактировали с брендом: писали в личные сообщения, общались с менеджерами. Они готовы к покупке, если отработать их возражения и донести выгоду.
Низ воронки. Те, кто уже дошел до финального этапа: заказа, покупки, оплаты. Это клиенты, которые находятся буквально в шаге от покупки.
По демографии
Такая модель отдаёт приоритет лидам с определёнными демографическими параметрами. Например, наиболее ценными компания может считать клиентов старше 25 лет или жителей определённого региона. Если заявка не подпадает под эти критерии, она получает меньше баллов и оказывается на более низких позициях в рейтинге.
При скоринге лидов по демографической модели может учитываться только один критерий: возраст, пол, место жительства, доход, — или сразу несколько параметров. Например, клиника лазерного омоложения в первую очередь может рассматривать заявки женщин от 45 лет с доходом выше среднего.
По поведению
Лиды квалифицируют по тому, как они вели себя на сайте или в коммуникации с компанией. Критерии могут быть следующими:
проведённое время на сайте;
длительность диалога с менеджером;
открываемость писем;
процент заполнения данных в форме;
посещение определённых страниц сайта.
Качественными считают пользователей, которые отличаются более продолжительным контактом.
Отсев от спама
Иногда скоринг сводится к тому, что бизнес отсеивает «мусорные» заявки. Критерием качества лида выступает наличие в заявке ошибок и опечаток, нечитаемых символов, пропусков.
Как проводится скоринг
Процесс скоринга состоит из трёх этапов. Сначала компания определяет параметры, которые будут учитываться в ранжировании, затем присваивает характеристикам баллы и проводит распределение. Рассмотрим каждый из этапов подробнее.
Определить критерии
Обычно лиды классифицируют по внешним и внутренним характеристикам.
Внешние — это данные, которые пользователи указывают сами: email, номер телефона, возраст и прочее. Обычно бизнес получает их через анкеты, опросы, лид-формы на сайте.
Внутренние критерии — это характеристики, которые компания узнаёт через системы веб-аналитики. Например, поведение на сайте, местоположение, длительность разговора с менеджером, заполнение форм.
Выделить нужные критерии могут менеджеры по продажам: они знают, какие клиенты чаще совершают сделки.
Определить значения баллов
После определения критериев каждому параметру присваивают диапазон баллов. Чем важнее характеристика для покупки, чем больше очков она получает, и наоборот.
Например, если бизнес продает через email-маркетинг, стоит начислять больше баллов лидам, которые указали в форме электронную почту или подписались на рассылку.
Провести оценку
После того как каждый лид получит своё количество баллов, нужно разделить заявки на высокую, среднюю и низкую категории. Также важно определить минимальные и максимальные значения для каждой из них. Например, высокая категория может иметь порог от 50 баллов, средняя — от 30 до 50 баллов, а низкая — до 30 баллов.
После разделения заявок на более и менее качественные приступают к обработке ценных лидов. Заявки с самой высокой оценкой лучше отдавать высококвалифицированным менеджерам, которые с большой вероятностью не упустят клиента.
Инструменты скоринга
Проводить скоринг можно вручную в электронных таблицах, например, Excel или Google Sheets. Для этого достаточно создать шаблон, выделить критерии, создать категории и внести формулы. Однако этот метод не самый удобный: специалисты вводят данные вручную.
Простой пример ручного скоринга в электронной таблице
Удобнее проводить скоринг лидов через автоматизированные платформы: Altcraft Platform, AmoCRM, Getrespons и другие. Такие сервисы отслеживают действия пользователей на сайте, в соцсетях, рассылках и других каналах коммуникации. Затем они начисляют баллы лидам, распределяют их по категориям и ранжируют заявки.
Подведём итог
Lead scoring (скоринг лидов) — это ранжирование клиентов по степени значимости для бизнеса.
Скоринг помогает не упустить горячих клиентов, оценить эффективность продвижения, разгрузить отдел продаж, получить объективную оценку лидов и более справедливо оценить работу менеджеров.
Обычно необходимость в скоринге лидов возникает у бизнеса со сложным продуктом, профессиональными менеджерами или огромным числом лидов.
Скоринг проводится в три этапа: сначала определяют критерии, потом присваивают им баллы, а затем ранжируют лидов и разбивают на категории.