Главная ›Каталог ›Статьи ›Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна бизнесу

Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна бизнесу

20 сентября 202410 минут

В статье подробно рассказываем, что такое сквозная аналитика и как её использовать, чтобы развивать свой бизнес. Особое внимание на построение сквозной аналитики стоит обратить, если:

На продвижение запланирован большой бюджет и вы используете несколько каналов для привлечения клиентов: рекламные платформы, партнёрский маркетинг, собственный блог, прямые продажи.
Вы накопили большой объём данных о клиентах — сквозная аналитика поможет систематизировать информацию и найти новые точки роста для бизнеса.

Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это система сбора данных для анализа эффективности работы маркетинга. Она охватывает полный путь клиента: от показа рекламы до совершения покупки. Главная задача сквозной аналитики — свести всю статистическую информацию о продажах в одно место и установить причинно-следственную связь между затратами на рекламу и закрытыми сделками.
Например, у вас магазин подарков. Его можно рекламировать и в соцсетях, и с помощью контекстной рекламы. Предположим, что на продвижение заложено только 10 000 рублей, а каналов несколько. Нужно провести анализ, чтобы получить максимум прибыли при минимуме вложений.
Вы решаете поделить бюджет пополам: 5 000 рублей вложить в VK Рекламу, ещё 5 000 рублей — в контекстную рекламу. Спустя месяц вы видите, что продвижение в VK Рекламе принесло сделки на 4 000 рублей, а на контекстной рекламе удалось заработать только 1 000 рублей.
Вывод: при планировании следующего бюджета стоит перераспределить расходы: увеличить бюджет на VK Рекламу, а на контекстную — сократить или вообще отключить этот канал. Как рассчитать бюджет на продвижение, можно узнать из видеокурса «Возможности VK Рекламы».
Однако для бизнеса с серьёзным маркетинговым бюджетом и рекламными кампаниями в нескольких каналах подсчитать выгоду вручную не получится.
Именно для точного подсчёта при наличии многих вводных и нужна сквозная аналитика. Она позволяет подсчитать, сколько денег вложено в каждый рекламный канал и какую выручку принесли те или иные инвестиции. Аналитика помогает сделать маркетинг прозрачным и повысить его эффективность. С ней вы будете понимать, из какого канала приходят клиенты, и сможете направлять большую часть средств на эффективную рекламу.
Как работает сквозная аналитика
Оценить эффективность каналов помогают отчёты, которые формирует сквозная аналитика. Данные отчётов отражают, сколько потрачено на рекламу по каждому каналу и сколько она в итоге принесла прибыли.
По сути сквозная аналитика — это облачный сервис, который сводит воедино и анализирует все переходы на сайт, обращения клиентов и продажи по этим обращениям. Для этого к сервису подключено несколько источников данных:
аккаунты на рекламных платформах: VK Реклама, myTarget и так далее;
счётчик веб-аналитики сайта: собирает данные о трафике, фиксирует, откуда приходят посетители и какие действия совершают — например, оформляют заявку или совершают покупку;
CRM-система — сервис, который используется для учёта продаж в компании и хранит всю историю обращений и покупок клиентов.
другие системы сбора данных, которые вы используете.
Если сквозная аналитика подключена и правильно настроена, то в готовом отчёте можно увидеть эффективность маркетинговых инвестиций в динамике. Сквозная аналитика выявляет работающие маркетинговые кампании, которые приносят вам продажи, а не просто тратят бюджет. Также она отражает все этапы воронки продаж: от первого контакта с аудиторией до заключения сделки.
Детализация отображения может быть разной:
Можно изучить прибыльность каналов на уровне нескольких рекламных систем.
Можно также отследить, какие рекламные объявления внутри одной системы сработали лучше или хуже или оценить эффективность каждого ключевого слова внутри объявления.
Например, можно сначала определить самый эффективный канал, затем оценить, какое из объявлений в этом канале сработало лучше всего. Или определить, по какому запросу на сайт пришло больше клиентов. Такие данные сквозной аналитики помогают перераспределить бюджет и скорректировать маркетинг в целом. Например, вы на основе полученных данных поменяете позиционирование продукта.
Имеет смысл настраивать сквозную аналитику, если в вашем распоряжении большие объёмы данных и много рекламных площадок. Внедрять сквозную аналитику стоит, если у вас запланирован значительный бюджет на рекламу. В противном случае она не окупает себя. Как сформировать бюджет на рекламу подробно рассказываем в статье «Что такое рекламный бюджет и как его рассчитать».
Сквозная аналитика — это набор инструментов. Чтобы он работал без сбоев и отображал реальную ситуацию, нужно потратить много времени на настройку.
Определитесь, какие показатели вам важны. Когда бизнес только запустился, важно наблюдать за экономической целесообразностью решений. Если обобщать, то для среднестатистического бизнеса важно, чтобы доход с привлечённого пользователя был примерно в 3 раза выше стоимости его привлечения, то есть LTV должен быть раза в три выше CPA. Если CPA равен тому, какой доход пользователь приносит за всё время — это значит, что бизнес не приносит дохода. Если CPA выше цифры дохода, который пользователь приносит за всё время — бизнес скорее всего убыточен.
Какие метрики показывает сквозная аналитика
В отчёте сквозной аналитики может быть большое количество различных маркетинговых показателей. Например, можно в динамике наблюдать за конверсией в заявку или оплату, следить за трафиком, расходом, выручкой, конверсией по всей воронке продаж.
Все метрики в совокупности показывают объёмную картину эффективности маркетинговых инвестиций. Но есть несколько наиболее важных показателей.
ROMI (return on marketing investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Показывает, возвращаются ли деньги, вложенные в рекламу и продвижение бизнеса. Если ROMI по отдельному рекламному каналу больше 100%, значит, канал эффективный. Если меньше — это означает, что есть проблемы с окупаемостью и бюджет на этот канал стоит пересмотреть. Узнать больше о ROMI можно в статье «Как посчитать ROI (ROMI, ROAS) и оценить эффективность рекламы».
CPL (cost per lead) — показывает, во сколько обходится привлечение одного лида по конкретному каналу. Если она слишком превышает вложения в канал, это повод пересмотреть стратегию.
CPA (cost per action) —  стоимость целевого действия. Отражает, во сколько обходится конкретное действие клиента, например, покупка. От величины СРА зависит стоимость продажи, поэтому цена за действие — один из ключевых показателей рекламы.
LTV (lifetime value) — показатель прибыли, которую получает бизнес за всё время работы с клиентом. Зачастую именно подсчёт LTV вызывает сложности, потому что отследить всю историю коммуникаций с покупателем без сквозной аналитики довольно трудно.
Например, клиент может сделать заказ на сайте, спустя время ещё раз купить
товар на маркетплейсе, и ещё спустя время сделать заказ через оператора по телефону. Эти три обращения можно принять за разные сессии и счесть, что товар в разное время купили три разных клиента.
Поэтому клиента важно идентифицировать. Так вы сможете определить, что инвестиции, вложенные в привлечение этого клиента, дали в результате не одну, а целых три покупки. А значит, компания получила большую прибыль, чем расходы, потраченные на привлечение клиента.
Связать различные сессии и обращения в целостную картину поможет сквозная аналитика. Но есть нюанс: если у вашей компании длинный цикл сделки или сложные цепочки взаимодействия с клиентом, даже правильно настроенная аналитика не сможет совершенно точно рассчитать эффективность маркетинга.
Если с момента первого перехода на сайт до момента покупки товара проходит полгода и больше, то данные о лиде теряют актуальность. Поэтому при работе со сложными B2B-продуктами важно помнить об альтернативных инструментах работы с рынком. Если у вас бизнес в данной категории, рекомендуем изучить видеокурсы по аналитике и большим данным.
Инструменты построения сквозной аналитики
Есть разные способы настройки сквозной аналитики.
1. Выбрать готовое решение и подкорректировать его под свой бизнес. Этот вариант занимает меньше времени, чем создание инструментов с нуля, и он, соответственно, более бюджетный. Готовые сервисы позволяют легко и быстро всё настроить, а затем просто платить ежемесячную абонентскую плату.
Но у такого пути есть и минусы — некоторые инструменты, которые вы используете, могут быть несовместимы с выбранной платформой для аналитики. Готовые решения не учитывают специфику конкретного бизнеса, они могут не отображать важные для вас показатели. Если вы выбрали готовый шаблон, его нужно тщательно настроить под ваш бизнес.
2. Создать собственную систему. Система, созданная под конкретный бизнес, более гибкая, чем готовые инструменты. Она будет учитывать важные для вас показатели. Но этот вариант подразумевает значительный бюджет — для работы привлекаются аналитики, программисты, маркетологи.
Варианты построения сквозной аналитики
Сквозная аналитика состоит из множества вариаций сочетания инструментов — от простых до сложносочинённых.
Можно сопоставлять сумму, потраченную на рекламу, и количество продаж. Этот способ позволяет понять, приносит ли ваш бизнес прибыль или вы работаете в убыток. При этом вы не сможете проанализировать эффективные каналы.
В этом случае задействованы сервисы аналитики. Входящий трафик делится по маркетинговым каналам. Если связать его с данными о продажах, то получится близкая к реальности картина. Однако недостаток такой схемы в том, что она не учитывает офлайн-конверсии, а также клиентов, связавшихся через электронную почту или звонки.
Наиболее полный вариант сквозной аналитики — с учётом офлайн-конверсий
При правильной настройке третья схема даёт максимально верную оценку происходящим в вашем бизнесе процессам. Здесь сквозная аналитика оценивает онлайн-маркетинг, офлайн-каналы, конверсии сайта, эффективность звонков, работу отдела продаж.
Распространённые ошибки
Неверный выбор инструментов. Сквозная аналитика строится на основе особенностей конкретного бизнеса. Выбирайте то, что подходит именно вам.
Учёт не всех каналов продаж. При настройке важно учитывать все каналы продаж и привлечения, которые вы используете. Иначе вы упустите часть конверсий от рекламы, и анализ будет неточным.
Преувеличенное значение давних конверсий. В Google Analytics есть понятие «период полураспада» — время, спустя которое ценность конверсии начинает уменьшаться. Клиент, который позвонил через неделю после увиденной рекламы, более ценный для вас, чем клиент, позвонивший спустя четыре месяца. Чем меньше времени прошло между просмотром объявления и звонком, тем эффективнее канал рекламы. У каждого бизнеса «период полураспада» свой. В среднем он равен времени, которое тратится на принятие решения о покупке.