Что такое SMM

18 сентября 202415 минут

По статистике, российские пользователи проводят в социальных сетях около часа в день. Там они не только общаются, но и посещают тематические сообщества, следят за брендами и совершают покупки. А для некоторых компаний соцсети — единственный онлайн-канал для продвижения. Тем более что возможности площадок позволяют продавать без сайта. Именно поэтому бизнесу стоит уделять внимание SMM.

Рассказываем о том, что такое SMM, как он работает и чем занимается SMM-менеджер — специалист по продвижению в соцсетях.

Что такое SMM
Social Media Marketing, или SMM — это маркетинг в социальных сетях. До сих пор встречаются мнения, что он ограничивается выкладыванием постов и мемов. На самом деле это целый комплекс мероприятий, который помогает формировать вокруг бренда лояльное комьюнити и увеличивать продажи.
SMM — часть интернет-маркетинга, сконцентрированная исключительно в соцсетях. Вся работа направлена на то, чтобы привлекать целевую аудиторию на этих площадках.
Для кого подойдёт
SMM — это универсальный инструмент, который подходит большинству ниш и практически любому типу бизнеса: от магазинов одежды до онлайн-образования. Компаниям сегмента b2b также полезно присутствие в соцсетях — это повышает доверие со стороны пользователей.
Не подойдёт SMM разве что краткосрочным проектам. Здесь эффективнее таргетированная, контекстная реклама и другие инструменты.
Какие задачи бизнеса решает SMM
Привлечение целевой аудитории. С помощью соцсетей можно собрать подписчиков, которые потенциально заинтересованы в ваших товарах и услугах. Таких пользователей проще конвертировать в клиентов.
Управление репутацией бренда. Люди изучают контент и формируют мнение о вас. Положительное впечатление создают отзывы довольных клиентов, посты о команде, экспертные советы, обратная связь, реакция бренда на комментарии.
Еще соцсети дают возможность быстро отрабатывать негатив. Когда пользователи видят, что вы не оставляете клиента один на один с проблемой, это вызывает у них доверие.
Перераспределение трафика на сайт. К постам можно прикреплять ссылки и направлять пользователей на нужную страницу. Дополнительное преимущество: поисковые системы учитывают такие переходы, и сайт поднимается в выдаче.
Повышение вовлечённости и охватов. Вовлечённость — это реакция на посты: отметки «Мне нравится» , комментарии, репосты. Чем выше этот показатель, тем более тесная связь с брендом формируется у подписчиков. Кроме того, алгоритмы соцсетей продвигают посты, на которые активно реагируют пользователи. Соответственно, повышаются охваты и узнаваемость бренда.
Информиромирование клиентов. На странице бренда в соцсети вы можете оперативно выкладывать информацию об акциях, скидках, сезонных предложениях.
Исследование целевой аудитории. Когда вы общаетесь в социальных сетях от лица бренда, вы видите, что за люди на вас подписываются и какие у них интересы. Всё это можно узнать по реакциям на контент и содержанию их личных страниц. Уделяя внимание подписчикам, вы лучше понимаете запросы аудитории, её боли и проблемы. Эту информацию можно использовать для дальнейшего продвижения бизнеса и формирования привлекательных рекламных предложений.
Как работает SMM
SMM помогает увлечь пользователей, постоянно возвращать их в ваше сообщество, а затем — превратить в постоянных клиентов. Однако для этого нужно время. Оценивайте эффект не раньше, чем через 3–6 месяцев — в зависимости от известности бренда и уже имеющейся активности в ваших соцсетях.
SMM-продвижение не принесёт результатов без стратегии, которую прописывают на срок от нескольких месяцев до года. При этом её нужно постоянно пересматривать и корректировать при необходимости.
Прежде чем приступить к созданию стратегии, определите:
на какой срок вы хотите её запланировать — 3, 6, 12 месяцев;
на каких площадках будете продвигаться;
каких целей хотите добиться;
какие для этого есть ресурсы и бюджет;
каким будет голос бренда (tone of voice) — то есть стиль и манера общения с клиентами.
Дальнейший план действий таков:
Поставьте цели SMM. Они должны быть конкретными и измеримыми. Например, повысить вовлечённость на 1% за два месяца, увеличить количество переходов на сайт на 15% за 3 месяца.
Опишите портрет целевой аудитории. Важно не только указать социально-демографические характеристики (возраст, регион, образование, род деятельности, семейное положение), но и понять, чем живёт аудитория. Изучите интересы клиентов, боли и сценарии, при которых они воспользуются вашим предложением, а также страхи, которые помешают приобрести продукт.
Разделите аудиторию на сегменты. Это группы людей со схожими требованиями к продукту и предпочтениями. Например, если вы продаете натуральную косметику, то у покупателей различных возрастных категорий и с разным типом кожи запросы будут отличаться. В дальнейшем эти данные пригодятся для запуска таргетированной рекламы.
Проанализируйте соцсети конкурентов. Изучите, что предлагают другие бренды, их позиционирование и tone of voice. Посмотрите, какие идеи они используют для продвижения и какие активности устраивают, работают ли с блогерами и лидерами мнений. Адаптируйте лучшие практики и используйте фишки, которые будут выделять вас на фоне конкурентов.
Подумайте, какие задачи помогут добиться поставленных целей. Пример: в месяц опубликовать 12 постов, устроить один розыгрыш, запустить таргетированную рекламу, дать объявление в дружественном сообществе.
Напишите контент-план. Он помогает структурировать публикации. Подумайте, что когда и в каком формате вы будете постить. Разработайте рубрики и темы, ориентируясь на цели продвижения, боли и интересы аудитории.
Но и на этом работа не заканчивается. Проводите регулярную аналитику, вносите изменения в стратегию, общайтесь с пользователя в комментариях и отрабатывайте негатив.
Основные инструменты и методы SMM
Контент-маркетинг. Направлен на выполнение задач, которые в данный момент актуальны для вашего бизнеса. Для нового бренда это может быть повышение узнаваемости, для взрослой компании — увеличение лояльной аудитории, рост повторных продаж.
Главные инструменты контент-маркетинга — тексты, фото, видео, интерактивные публикации. Чередуйте разные виды постов:
Полезные. Опубликуйте обучающее видео, гайд, инфографику с результатами исследования, интервью с экспертом. Так, косметический бренд может записать видео с визажистом, который покажет, как наносить разные виды теней.
Рекламные. Расскажите о пользе и преимуществах вашего продукта. Озвучьте проблемы, которые он решает, и сделайте акцент на эффективности и выгоде. Например, упомяните, что ваш травяной чай сделан из цельных листьев и помогает расслабиться после тяжелого рабочего дня.
Развлекательные. Размещайте мемы, юмористические видео, увлекательные истории. Например, магазин зоотоваров может делать еженедельные подборки с забавными животными.
Опросы. Поинтересуйтесь у пользователей, какой продукт вашей компании они используют чаще и для каких целей. Выясните, что бы им хотелось улучшить в вашем кафе, какой десерт лучше добавить в меню, о чём чаще писать в вашем сообществе.
Чтобы аудитория вовлекалась в контент, рассказывайте, как ваши товары или услуги могут решить её проблемы. Используйте инфоповоды и тренды. Изучайте публикации конкурентов и поднимайте те же вопросы, но под другим углом.
Контент-маркетинг включает в себя работу с аудиторией. Мотивируйте людей вступать в дискуссии. Спросите подписчиков, о чём им было бы интересно почитать. Предлагайте клиентам оставлять отзывы, фото, видео с демонстрацией продукта (UGC-контент) — это положительно влияет на имидж компании.
Таргетированная реклама. Алгоритмы площадок показывают её людям, которые потенциально заинтересованы в ваших товарах и услугах. В VK Рекламе таргетинг настраивается по географии, полу и возрасту, поведению и интересам. Платформа использует инструменты аналитики и показывает рекламу только тем, кто соответствует портрету вашей аудитории. А значит — с большей вероятностью совершит целевое действие.
Есть три типа целевых действий. Мотивируйте аудиторию:
«Подписка на сообщество» — привлекайте новых подписчиков.
«Отправка сообщения» — развивайте диалог с клиентом.
«Продвижение записи» — повышайте вовлечённость.
Благодаря точным настройкам рекламный бюджет расходуется рационально.
В рекламе важно использовать ёмкие понятные призывы к действию и цепляющий визуал, который будет выделять вас на фоне конкурентов.
Реклама в других сообществах. Она выглядит как обычной пост на стене и отличается от него только соответствующей меткой. Такую рекламу публикуют в сообществах с похожей аудиторией. Например, если вы продаёте комиксы, ваши потенциальные клиенты могут быть среди подписчиков магазина настольных игр.
При правильном подборе сообщества такая реклама приводит тёплых и горячих клиентов. Чтобы её запустить, нужно подготовить пост с фото и написать администратору сообщества. Также вы можете предложить взаимный пиар.
Как оценить эффективность
При оценке эффективности продвижения в соцсетях отталкивайтесь от своих целей.
Продажи. Объём трафика, который шёл на сайт из соцсети. Конверсия трафика в продажи.
Формирование лояльной аудитории вокруг бренда. Коэффициент вовлечённости.
Развитие бренда. Охваты. Вовлечённость
Можно провести оценку по маркетинговым (слева) и SMM-метрикам (справа).
Количество переходов на сайт. Рост числа подписчиков в сообществе.
Поведение пользователей на сайте: длительность пребывания, переходы на страницы. Просмотры публикаций.
Конверсия: регистрация, добавление товара в корзину, заполнение заявки. Вовлечённость: лайки, репосты, комментарии.
Формула расчёта конверсии (CR):
CR = (Количество целевых действий / Число посетителей) * 100%
Целевые действия вы определяете сами. Например, если задача вашей SMM-стратегии — получить больше заказов в Магазине ВКонтакте, отталкивайтесь от этого показателя.
Формула расчёта стоимости привлечения подписчика (САС):
САС =  Расходы на продвижение /  Количество новых подписчиков.
Считайте CR и САС по периодам например, ежемесячно) и отслеживайте показатели в динамике. Если CR растёт, а CAC — снижается, вы выбрали удачную SMM-стратегию.
Данные по вовлечённости — комментарии, репосты, лайки и охваты — можно посмотреть во вкладке «Статистика»
Данные по вовлечённости — комментарии, репосты, лайки и охваты — можно посмотреть во вкладке «Статистика»
Частые ошибки
Нет стратегии. Одного контент-плана недостаточно: нужно понять цели продвижения и наметить результаты, к которым вы хотите прийти. SMM-стратегия должна быть связана с задачами бизнеса и встраиваться в общую маркетинговую стратегию: куда попадёт пользователь, когда перейдёт по ссылке в посте, насколько легко пройти путь до покупки, как быстро заказ будет принят в работу.
Обилие рекламного контента. Помните, что фокус всегда должен быть на клиенте. Пользователям всё равно, что на рынке вы уже 25 лет и у вас 80 филиалов по стране — важно, как вы можете помочь в решении их проблем. Поэтому посты о компании нужно чередовать с полезным и вовлекающим конетентом.
Хаотичный постинг. Пользователи должны видеть, что сообщество активно, — в противном случае они на него не подпишутся. Публикуйте посты по графику, чтобы удерживать внимание подписчиков, и продумывайте темы заранее. В то же время контент-план должен быть гибким. Если появился информационный повод или тренд, пишите о нём, пока актуально. И наоборот: отказывайтесь от публикации неуместных постов, например, от обзора гипотез, которые не подтвердились.
Отсутствие общения. Не оставляйте вопросы подписчиков без ответа. Они не будут долго ждать — уйдут к конкурентам. Не удаляйте негативные комментарии — пользователи разозлятся и заподозрят вас в нечестном ведении бизнеса.
Старайтесь всегда разобраться в ситуации. Если проблема клиента произошла по вашей вине, предложите компенсацию — подарок или скидку. Чтобы повысить активность подписчиков, устраивайте опросы, используйте игровые механики, чаты с экспертами. Добавляйте в конце поста открытые вопросы, чтобы люди делились мнениями.
Стоимость продвижения в соцсетях
SMM — это целый комплекс работ. Нельзя заниматься ими по остаточному принципу. Если вы понимаете, что у вас нет на это времени, делегируйте задачу SMM-менеджеру.
Специалист разработает стратегию, проанализирует целевую аудиторию и конкурентов, составит контент-план и выстроит общение с подписчиками. По окончании каждого месяца он будет предоставлять аналитику и, если нужно, вносить изменения в стратегию.
Некоторые специалисты сами занимаются созданием контента — пишут тексты, создают визуал, снимают видео. Стоимость продвижения в этом случае — зарплата SMM-менеджера и расходы на рекламу. Компании предлагают разные суммы специалистам, в среднем — от 30 000 до 100 000 рублей в месяц.
Минимальная дневная сумма на продвижение сообщества в VK Рекламе — 100 рублей:
Учитывая затраты на SMM-специалиста и тарифы VK Рекламы, продвижение сообщества примерно обойдется в сумму от 33 000 рублей.
Другие SMM-менеджеры работают в команде с копирайтерами, дизайнерами, видеографами и таргетологами. Из всего этого и складываются расходы на продвижения в социальных сетях. Стоимость работ специалистов разная, но варьируется в тех же пределах: от 30 до 100 000 рублей. Если взять в команду SMM-менеджера, копирайтера, дизайнера, редактора и таргетолога, то даже при невысокой стоимости работ на продвижение уйдёт от 150 000 рублей.
Чтобы оценить работу SMM-специалиста, анализируйте метрики: удалось ли добиться поставленных целей за указанный период, есть ли динамика в показателях.
Подведём итоги
SMM — это разновидность маркетинга, направленная на продвижение в соцсетях.
Цели SMM: повышение узнаваемости компании, формирование аудитории лояльных пользователей, рост продаж (в том числе повторных), работа с репутацией бренда.
Для продвижения в социальных сетях сначала определите цели, составьте стратегию, а затем — анализируйте результаты за каждый отчётный период. Мониторьте метрики за каждый месяц работы, чтобы отследить динамику.
Основные инструменты SMM — это контент-маркетинг, таргетированная реклама и продвижение в дружественных сообществах.
Распространённые ошибки маркетинга в социальных сетях: отсутствие стратегии, игнорирование подписчиков, неинтересный контент, хаотичный постинг.