Что такое сторителлинг

Что такое сторителлинг и для чего он нужен

Сторителлинг (от англ. Storytelling) — это инструмент продвижения бренда, который доносит его философию, ценности и преимущества через рассказывание истории. Простой пример — становление компании. Практически каждая организация рассказывает о себе в виде сторителлинга. Этот жанр применяют также для продвижения продуктов и отдельных личностей.

• Продавать товары или услуги. Если вы используете истории реальных клиентов или можете правдоподобно подать вымышленную ситуацию, вы заслужите доверие аудитории. В отличие от прямых продаж, сторителлинг вызывает больший интерес к предложению.
• Выгодно демонстрировать продукт. Если история рассказывает о знакомой клиенту боли или о решении важной проблемы, вы убедите аудиторию в пользе продукта.
• Продвигать бренд — личный или компании. Сторителлинг увлечёт пользователя и заставит его следить за соцсетями организации или блогера.
• Демонстрировать экспертность. Профессиональные истории покажут ваши знания и опыт, помогут укрепить доверие читателей.
• Сближаться с аудиторией. Интересные истории дарят эмоции и желание участвовать в жизни компании.

Составляющие сторителлинга

• Герой. Действующее лицо, которое проходит некоторое испытание. В истории главный герой, как правило, один, но его (или ситуацию, в которой он оказался) помогают раскрывать второстепенные персонажи. В случае с продвижением компании героем выступает её команда.
• Конфликт. Отправная точка, которая помогает раскрыть героя и построить нарратив.
• Сюжет. Линия повествования с основными перипетиями, событиями и смысловыми акцентами.

Например, в рекламе успокоительного средства героем может быть среднестатистический офисный работник. Второстепенные персонажи — начальник, заказчик, коллеги — становятся причиной его стресса. Конфликт в том, что создаётся сложная ситуация на работе, из-за которой герой находится на грани нервного срыва. Однако он принимает успокоительное, которое помогает ему прийти в себя и успешно закончить проект.

Где применяется

• Продажа инфопродуктов. Так, рассказы о том, как обучение в онлайн-университете изменило жизнь героев, могут вдохновить потенциальных клиентов записаться на курс.
• Медицина и фармакология. Сюжет рекламы большинства лекарственных препаратов: продукт возвращает больного человека к полноценной жизни.
• Спорт. В рекламе спортивной одежды, фитнес-клубов, услуг тренеров используют мотивирующие истории о том, как спорт меняет жизнь человека.

Разработчик приложения для фитнеса публикует полезные материалы в формате сторителлинга

• Путешествия. Увлекательное повествование о культуре, активном отдыхе или локальных легендах подогревают интерес лида к туристическому направлению.

Авиакомпания публикует истории о путешествиях

• Строительство и ремонт. Рассказы о том, как можно преобразить интерьер, вдохновляют клиента и позволяют почерпнуть идеи для дизайна дома.
• Ресторанный бизнес. Например, если сотрудник кафе рассказывает о своей работе с любовью, клиенты чувствуют заботу и безопасность.

Виды и форматы

• Письменным. Например, статьи в бренд-медиа или блоге, посты в соцсетях, интервью, рассылки.

Материал «Как опубликовать статью ВКонтакте» расскажет, как правильно оформить историю в формате статьи в соцсети.

• Видео. Ролики могут быть длинные и короткие, обычные и вертикальные, записанные по подготовленному сценарию и импровизированные онлайн-трансляции. У каждой площадки есть свой преобладающий формат, однако некоторые из них, например, ВКонтакте, позволяют создавать и продвигать все типы видео.
• Подкасты. Истории и беседы в аудиоформате можно записывать на разные темы.
• Графическим. Показательный пример — графические романы или комиксы. С помощью последних также можно продвигать компании. Однако даже без текстового сопровождения можно рассказать полноценную историю, например, в нескольких связанных между собой кадрах.

Пример истории о создательнице пиксельной графики

• «Кто я такой» или «Кто мы такие». Истории о становлении личности, профессионала или компании. Часто преподносятся в виде историй успеха, позволяют вдохновить читателей или расположить их к вашему бренду.
• «Мнение и видение». Этот вид сторителлинга позволяет обосновать философию, ценности и принципы компании или продвигаемые лидером мнений идеи. Важно доказать, почему ваша точка зрения важна и как она изменит мир к лучшему.
• «Опыт». Конкретный кейс решения проблемы или выхода из сложной ситуации. Так компании рекламируют свои продукты или заявляют о себе в профессиональном сообществе.
• «Зачем я здесь». Рассказ о конкретных намерениях, презентация собственной уникальности. Этот вид помогает компании представить своё УТП и отстроиться от конкурентов.

Главные правила

• Сделать героя близким вашей аудитории. Проработайте его образ так, чтобы в отдельных чертах персонажа аудитория видела себя. Потенциальный клиент сможет бессознательно ассоциировать героя с собственной персоной, проникнуться историей и захотеть купить продукт. Например, если вы продаёте курсы сценарного мастерства офисным сотрудникам, сделайте героя 25–35-летним человеком, уставшим от рутины и мечтающим создавать собственные художественные миры.
• Быть лаконичными, но не в ущерб сюжету. Универсального объёма нет — всё зависит от содержания истории, характеристик вашей аудитории и платформы, на которой вы разместите результат. Избавляйтесь от ненужных подробностей, делайте рассказ насыщенным.
• Быть оригинальными. Одинаковые предсказуемые сюжеты аудитория бросает на середине. Добавьте неожиданные повороты. Например, в истории становления компании опишите серьёзный провал и то, как нестандартные решения команды помогли начать всё заново.
• Не навязывать собственный взгляд. Читатель должен сам решить, как относиться к герою или результату истории. Попытки внушить ему определённое мнение вызывают отторжение.
• Использовать языковые средства. Даже банальные истории можно оживить необычными метафорами, умной иронией и другими стилистическими приёмами.
• Продумать финал. Концовка, как и начало, запоминается лучше всего. Если вы рассказываете о компании, сделайте акцент на перспективах и ваших сильных сторонах. Однако не забывайте и об остальном повествовании, иначе читатели просто не дойдут до финала.

Как создать

Техники сторителлинга

• Мономиф. В центре сюжета — путь героя с испытаниями. Преодолевая их, протагонист получает новые достижения, ценный опыт или награду. Так, реклама обучающих курсов позволяет показать путь героя от обычного, неудовлетворённого работой человека до востребованного специалиста на современном рынке труда.
• Гора. Суть техники — в чередовании взлётов и падений, использовании драматического эффекта и напряжённой кульминации. Например, так рассказывают о становлении компании с редким или опередившим время продуктом.
• Sparklines. История формата «было — стало». В ней изображают исходное состояние объекта, актуализируют проблему и показывают, что будет если её устранить. Это популярная техника для рекламы косметических средств, спортивных программ или пластической хирургии.
• Лепестки. Здесь рассказывают несколько историй, связанных с одной центральной концепцией. Это помогает раскрыть проблему с разных сторон, подсветить её различные аспекты. А ещё — показать многофункциональность продукта или продемонстрировать богатый опыт компании. Например, бренд одежды может рассказать истории покупателей, предпочитающих разные стили, чтобы доказать универсальность своего предложения.
• Фальстарт. Резкое прерывание предсказуемого сюжета и и развёртывание нового повествования. Обман ожиданий пробуждает азарт зрителя и заставляет его следить за историей. С помощью этой техники можно показать оригинальный подход компании, которая предлагает нечто новое взамен устоявшимся схемам.

Приёмы сторителлинга

История представительницы ЦА онлайн-университета

Примеры сторителлинга

В основе истории лежит любопытный факт

Фотограф рассказывает о крупном провале

Пост о поэте в сообществе

Публикация для любителей цветов

Где брать идеи для сторителлинга

• Общение с людьми. Ваши коллеги, партнёры, клиенты или знакомые наверняка могут поделиться интересным опытом. Также можно полистать форумы и тематические сообщества, в которых пользователи публикуют свои истории. Почерпните идеи и развейте их на примере своей компании.
• Собственная практика. Работа, достижения, клиентский опыт — вспомните, чем вы могли бы поделиться с аудиторией. Даже повседневную ситуацию, например, поездку на общественном транспорте, можно представить увлекательно. Отрефлексируйте историю, чтобы предоставить публике интересные размышления.
• Чужие истории. Развивайте насмотренность: читайте материалы конкурентов, лидеров вашей отрасли, известных личностей. Подумайте, как бы вы могли развить повествование, если бы обстоятельства истории сложились по-другому.
• Книги. Например, в Истории на миллион долларов» или «Сториномики» Р. Макки можно найти множество идей и практических рекомендаций.

Книги по сторителлингу

• «История на миллион долларов» Р. Макки.
• «Сториномика» Р. Макки.
• «Пиши и говори! Сторителлинг как инструмент для счастья и бизнеса» Т. Кузнецовой.
• «Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории». К. Галло.

Ошибки сторителлинга

• Отсутствие графики. Даже увлекательный текст может пройти мимо читателя, если он будет выглядеть как сплошное полотно. Разбавляйте его иллюстрациями, анимацией и видео.
• Абстракции. Если вы говорите о продукте, предлагайте конкретные преимущества, функции и варианты решения проблем. Это позволит обозначить ценность предложения. Описывайте конкретные действия персонажа, чтобы продемонстрировать применимость продукта.
• Официальный язык. Канцеляризмы и безликие выражения сведут интерес к истории на нет. Ведите сторителлинг непринуждённо, добавляйте понятные аудитории образы, не пренебрегайте юмором.
• Непродуманная структура. Соблюдайте порядок повествования, чтобы читатель не потерял его нить. Если вы что-то продаёте через сторителлинг, подумайте, как и в каком месте реклама будет смотреться органично.
• «Успешный успех». Читать или слушать про безоблачную жизнь — неинтересно. Не пренебрегайте рассказами о сложностях, ошибках и даже провалах: это не только сделает историю увлекательной, но и представит вас как честную и готовую к вызовам компанию.
• Раскрытие личных данных. Если вы используете чью-то историю, позаботьтесь о конфиденциальности, чтобы избежать проблем с законом и общественного осуждения. Исключение — реальные кейсы, участники которых дали согласие на использование истории и одобрили итоговый материал.

Подведём итоги

• Сторителлинг — это возможность рассказать о компании или продукте в формате целостной истории. В ней должны быть сюжет, герой, конфликт и интрига.
• С помощью сторителлинга можно сблизиться с аудиторией, продемонстрировать экспертность, показать продукт или бренд с лучших сторон, прорекламировать товар, услугу или компанию.
• В рассказывании историй ценятся оригинальность, убедительность, привлекательный язык и приближенность к жизни. Для достижения последнего можно ввести близкого аудитории героя или поместить его в знакомую читателям ситуацию.
• Есть много техник и приёмов сторителлинга. Постройте мономиф, драматичную напряжённую историю или несколько историй вокруг единой идеи, присмотритесь к формату «было-стало».