Главная ›Каталог ›Статьи ›Что такое товарная матрица и как её составить

Что такое товарная матрица и как её составить

21 ноября 202412 минут

Бизнес использует разные техники для увеличения продаж, например, кросс-сейл или апсейл. Чтобы увеличивать средний чек клиента, важно понимать, какие товары сочетаются друг с другом, дополняют основную покупку и помогают решить все проблемы клиента. В этом помогает составление ассортиментной матрицы.

Разберёмся, что такое ассортиментная матрица, как ее составить и как пользоваться в продажах.

Что такое товарная матрица
Товарная матрица — это таблица, в которой систематизированы товары и услуги бизнеса. Все продукты упорядочены по группам: товарным категориям, спросу, типу товара — основной или дополняющий. Цель товарной матрицы — дать чёткое понимание, какие позиции необходимы для успешных продаж, как сочетать товары и услуги и что предлагать клиентам, чтобы сделать допродажи.
Товарная матрица включает данные о каждом продукте. В их числе могут быть назначение, категория, стоимость, роль. 
Приведём пример ассортиментной матрицы косметики, которая показывает свойства товаров и даёт понять, откуда заказывать недостающие позиции:
Товарная матрица: фрагмент
А эта матрица помогает продавцам понять, какие товары стоит предлагать клиентам в дополнение к основному:
Ассортиментная матрица: фрагмент
Зачем нужна ассортиментная матрица
Формирование ассортиментной матрицы позволяет определить стратегические и приоритетные позиции, сократить издержки и повысить прибыльность. Компании, которые грамотно используют товарную матрицу, легче адаптируются к изменяющимся потребностям рынка и повышают эффективность работы.
Товарная матрица нужна для правильного распределения ассортимента и управления запасами. Если вы ведёте матрицу в специализированной программе, вы сможете увидеть количество продаваемой продукции. Это поможет ответить на вопросы:
Какой товар пользуется спросом.
Какие позиции сочетаются друг с другом.
Какие продукты приносят больше прибыли.
Какие товары нужно добавить, чтобы удовлетворить спрос.
Какой товар следует убрать из ассортимента.
С помощью матрицы бизнесу проще выявить пробелы в ассортименте, проанализировать динамику спроса и более точно планировать закупки. Матрица помогает избежать лишних трат на непопулярные товары и сосредоточиться на продуктах, которые привлекают клиентов и повышают прибыльность.
Группы ассортиментной матрицы
Разделение товаров на группы помогает лучше понять их роль в ассортименте и в бизнесе в целом. Рассмотрим основные группы товаров в ассортиментной матрице.
Сопутствующие и дополняющие товары
Эти продукты компания предлагает как дополнение к основному товару. Они помогают расширить функциональность продукта, защитить его, улучшить его свойства или внешний вид. Например, к дорогому смартфону предлагают защитный чехол и стекло, чтобы обезопасить экран и корпус.
В сообществе ВКонтакте есть возможность показывать дополняющие товары при открытии карточки основного продукта

Другой пример — соусы к мясному блюду, которые предлагают в ресторанах быстрого питания. Они помогают улучшить вкусовые качества блюда и улучшить клиентский опыт. 
Цель этих товаров — закрыть все потребности клиента и увеличить средний чек.
Статусные продукты
Товары, которые поддерживают имидж бренда на рынке. Это могут быть высококачественные, уникальные или ограниченные позиции, которые подчеркивают, что бренд относится к категории «премиум» или «люкс». Покупатели рассматривают такие товары как признак престижа.
Например, ювелирный бренд может предложить платёжеспособным клиентам лимитированные коллекции украшений от известных дизайнеров.
Размещая товары в Магазине ВКонтакте, важно добавить подробное описание
Товары-заменители
Эти товары предлагают клиенту в качестве альтернативы, если искомый товар отсутствует, не подходит или не по карману покупателю.
Например, в ассортименте магазина косметики часто присутствуют несколько вариантов оттенка помады от разных брендов. Если у клиента аллергия на популярный дорогой продукт, продавец демонстрирует ему гипоаллергенный вариант по меньшей стоимости. Он может быть менее стойким или другой текстуры, но возможность найти цветовой аналог, скорее всего, удержит клиента в магазине и повысит лояльность к компании.
Популярные товары
Товары, которые пользуются стабильным спросом и генерируют основную часть дохода. Обычно это повседневные или недорогие товары, востребованные среди основной части целевой аудитории.
Популярные товары компании часто продвигают в формате «Карусель»
Товары-партнёры
Эти продукты продаются в комплекте с основным товаром и создают взаимную выгоду. Например, сумки и ремни в магазинах одежды помогают составить целостный образ. Продажа партнёрских товаров помогает расширить ассортимент и повысить средний чек. Клиенты же часто предпочитают магазины, в которых можно найти готовое решение.
Что нужно учесть при формировании
При составлении товарной матрицы важно принять во внимание несколько факторов:
Спрос и сезонность. Анализируйте популярные товары и учитывайте колебания спроса в зависимости от времени года. Например, к платью зимой разумно предложить шерстяной жакет, а летом — лёгкий шейный платок.
Целевая аудитория. Важно понимать, что нужно вашему клиенту, и на основе этого формировать ассортимент. Например, молодая аудитория предпочитает стандартные чехлы к смартфонам, а более возрастная — «чехлы-книжки».
Любителям вселенной «Ведьмака» магазин предлагает тематические ароматы
Конкуренция. Учитывайте ассортиментные решения других компаний. Например, если они массово закупают продукцию бренда Х,сотрудничество с брендом Y поможет вам выделиться на рынке и получить конкурентные преимущества.
Прибыльность товаров. Анализируйте продажи, чтобы оценить, какие товары приносят больше всего дохода. Заменяйте невостребованные позиции или пересматривайте цену на них.
Уникальные товары. Продвигайте оригинальные позиции в ассортименте, которые отличают ваш бизнес от других компаний.
Как составить ассортиментную матрицу
Чтобы сформировать оптимальную товарную матрицу, следуйте нескольким этапам.
Шаг 1. Составление стратегического плана
Для начала определите цели компании и стратегию развития. Это поможет понять, какие товарные категории и отдельные позиции следует включить в ассортимент, а какие — исключить.
Например, магазин одежды планирует привлекать более молодую аудиторию. Для этого нужно пересмотреть ассортимент: узнать, какие модели одежды привлекают молодёжь, какие фасоны, принты и бренды востребованы у неё.
Шаг 2. Формирование портрета целевой аудитории
Определите, кто ваши клиенты. Узнайте их возраст, интересы, предпочтения, ценности, проблемы, с которыми они часто сталкиваются. Сегментируйте аудиторию: объедините группы клиентов по значимым признакам.
Портреты аудиторных сегментов помогут вам сфокусироваться на нужных продуктах, а затем — запустить подходящую таргетированную рекламу.
Шаг 3. Анализ деятельности конкурентов
Проанализируйте ассортимент конкурентов: что они предлагают, какие продукты рекламируют наиболее активно, на какие позиции чаще делают скидки. Это позволит понять, какие товары стоит добавить или убрать, чтобы сделать ваше предложение уникальным. Также это поможет при ценообразовании: вы будете знать, какие товары востребованы аудитории.
Шаг 4. Формирование цен
На этом этапе определите оптимальные цены на продукты. Учтите цену конкурентов, платёжеспособность целевой аудитории и прибыльность. Важно, чтобы цена устраивала и вас, и клиентов.
Заранее решите, какие выгоды для клиентов вы сможете предоставить, например, участие в бонусной программе, промокоды на определённые позиции, акции.
Шаг 5. Распределение по категориям
Распределите товары по категориям в зависимости от их функций. Это упростит управление ассортиментом и сделает матрицу нагляднее. Также категоризация поможет продавцам и менеджерам, которые будут предлагать клиентам дополнительные товары и услуги. А ещё — разработчикам вашего сайта, которые смогут внедрить на страницы товаров блок кросс-сейла. 
О последнем читайте в статье «Cross-sell и Up-sell — в чём различие».
Шаг 6. Балансировка ассортимента
Убедитесь, что в каждой товарной категории есть несколько вариантов. Это поможет удовлетворить спрос и предложить клиенту выбор. Покупатели охотнее возвращаются в магазины, в которых им предлагают разные варианты и стремятся удовлетворить их потребности.
Шаг 7. Разработка матрицы товарного ассортимента
Составьте таблицу, где будет описан каждый товар, его роль и категория. Включите информацию о цене, количестве, спросе и сезонности. Добавьте столбец сочетаемости, чтобы ваши сотрудники знали, какие товары можно предлагать в дополнение к другим.
Шаг 8. Анализ товарной матрицы
Регулярно анализируйте результаты продаж и сопоставляйте их с товарной матрицей. Это поможет определить, какие товары нуждаются в замене или улучшении, какие позиции можно продавать по скидке.
Корректировка матрицы товаров
Со временем потребности аудитории меняются, поэтому ассортимент нужно периодически обновлять. Добавляйте новые позиции, дорабатывайте старые товары или исключайте устаревшие. Регулярный анализ и корректировка позволяют создавать актуальный и прибыльный ассортимент.
Ошибки при разработке матрицы товаров
Рассмотрим несколько типичных ошибок, которые допускают товароведы, аналитики и маркетологи:
Излишняя детализация. Слишком сложная матрица затрудняет анализ и управление ассортиментом. Если данных много, сделайте несколько таблиц и свяжите их гиперссылками.
Игнорирование целевой аудитории. Если не учитывать потребности клиентов, матрица будет неэффективна. Обращайте внимание, какими товарами интересуются клиенты, на какие предложения продавцов они откликаются охотнее.
Отсутствие регулярного анализа. Без периодического пересмотра ассортимент устаревает и становится неактуальным. Это снижает количество клиентов и продажи.
Перенасыщение матрицы. Слишком большое количество товаров усложняет выбор для клиента, увеличивает затраты компании и дезориентирует сотрудников. Если у вас крупный ассортимент, составьте несколько матриц для разных групп товаров.
Подведём итог
Товарная матрица помогает оптимизировать ассортимент, увеличить продажи и лучше удовлетворять потребности клиентов.
В матрицу добавляют популярные и статусные продукты, товары-заменители, товары-партнёры, сопутствующие и дополнительные позиции.
С матрицей товаров важно ознакомиться продавцам, маркетологам и разработчикам сайта компании. Это поможет успешно делать допродажи, внедрять дополнительные блоки на сайт и запускать подходящие рекламные кампании.
Чтобы создать товарную матрицу, учитывайте не только ваш ассортимент, но и характеристики аудитории. Это поможет делать подходящие предложения и своевременно обновлять матрицу.