Главная ›Каталог ›Статьи ›Что такое ценовой сегмент и как его определить

Что такое ценовой сегмент и как его определить

7 марта 202514 минут

Цена на брюки в брендовом бутике и в магазине трикотажа в спальном районе может различаться в сотни раз. Разница обусловлена тем, что производители этих товаров находятся в разных ценовых сегментах и ориентируются на разные типы потребителей. Именно стоимость товара определяет его положение на рынке и относит его в бюджетному, среднему или дорогому сегменту.

Разберёмся, какие бывают ценовые категории и как определить ценовой сегмент для своего бизнеса.

Что такое ценовой сегмент
Ценовой сегмент — это группа товаров с одними и теми же базовыми свойствами, которые продают по схожей стоимости. Сегмент отражает положение продукта относительно рыночной цены похожих товаров. Например, есть быстрозавариваемый чай в пакетиках за 100 рублей, есть чайная смесь с ягодами и фруктами за 300 рублей, а есть премиальный улун тридцатилетней выдержки за 1500 рублей. Это один и тот же продукт, но ориентированный на разных потребителей и с разной себестоимостью производства.
Один бренд может продавать товары и услуги из разных ценовых сегментов. Например, магазин ювелирных украшений в среднем ценовом сегменте может предлагать клиентам украшения с бриллиантами. Также компания может переориентироваться на другой ценовой сегмент и начать производить более дорогие или дешевые товары.
Зачем нужна сегментация
Необходимость возникла из-за того, что аудитории сегментов редко пересекаются. Например, бренды Estee Lauder и Eveline Cosmetics производят косметику, но они не конкуренты друг другу, потому что находятся в разных ценовых категориях. Женщина, которая покупает продукцию Eveline, вряд ли сможет позволить себе что-то от Estee Lauder. А покупательница люксовой косметики не заинтересуется бюджетными средствами.
Сегментация позволяет определить, на какой рынок и целевую аудиторию вы ориентируетесь, и отстроиться от остальных потребителей. Например, вы продаёте товары в среднем сегменте. В таком случае нет смысла разрабатывать премиальный дизайн и продавать товар мелким ограниченным тиражом — это не сработает столь же эффективно, как в люкс или премиум сегменте.
Ценовой сегмент влияет не только на стоимость товара, но и на другие аспекты:
затраты на производство;
характеристики и свойства товара;
способы реализации;
дизайн упаковки и продукта;
стратегии коммуникации;
рекламу, маркетинговый бюджет;
позиционирование;
прибыль;
места и сроки продажи, эксклюзивность.
Важно найти своё место в нише, чтобы конкурировать с брендами похожего ценового сегмента, а не более высокого или низкого. Так компания сможет целиться в свою потенциальную аудиторию и не тратить деньги на неэффективное продвижение.
От чего зависит ценовая категория
Главный фактор, который определяет отношение товара к тому или иному сегменту — цена. Эконом предлагает товары по максимально низкой цене, а в сегментах премиум и люкс указывают стоимость многократно выше рыночной, чтобы сделать продукт доступным только для узкого числа потребителей. Также ценовая категория зависит от других характеристик:
Качество и свойства товаров. Чем выше ценовой сегмент, тем более качественные и редкие материалы используют в производстве. Также в более дорогих ценовых категориях продукт оснащают уникальными характеристиками и дополнительными функциями.
Покупатели. Если бренд ориентируется на высокую ценовую категорию, он стремится привлечь клиентов с более высоким уровнем дохода. Достаток, в свою очередь, связан с местом жительства, уровнем образования, сферой деятельности и другими параметрами.
Позиционирование и брендинг. Производитель может сам относить себя к определённому сегменту и делать акцент на разных свойствах товара в зависимости от целевой аудитории. Например, клиентам из экономсегмента важна преимущественно цена, а потребителям премиум категории — эксклюзивность.
Виды
Рассмотрим, какие виды ценовых сегментов существуют и чем они отличаются между собой.
Эконом
Эконом — это самый низкобюджетный сегмент, куда входят товары массового потребления. Их единственное преимущество — цена. Товары из экономсегмента отличаются недолговечностью и невысоким качеством, хотя и сохраняют функциональность. У такой продукции часто отсутствует брендинг и продуманная рекламная стратегия.
Продукция бренда «Каждый день» в экономсегменте
Уровень дохода ЦА: низкий, ниже среднего.

Примеры: СТМ (собственная торговая марка) у разных крупных ритейлеров: «Каждый день» у Ашана, «365 дней» — у Ленты, «Просто» — у Перекрёстка.
Средний низкий
Средний низкий сегмент — это категория недорогих товаров с большим разнообразием ассортимента. В отличие от экономсегмента, он ориентирован на более требовательную целевую аудиторию с более высоким доходом. Производители таких товаров вкладывают деньги в продвижение, поэтому их продукт стоит дороже и выглядит привлекательнее. Помимо демократичной цены, бренд обещает и другие преимущества: долговечность, эффективность, легкость в использовании, безопасность.
Одежда среднего низкого ценового сегмента на сайте ТВОЕ
В среднем низком ценовом сегменте представлено огромное количество брендов и производителей, он считается одним из самых конкурентных. Это связано с тем, что в его целевую аудиторию входит большинство жителей страны.
Уровень дохода ЦА: ниже среднего, средний.

Примеры: косметика «Бабушка Агафья», электроника Xiaomi, одежда Befree.
Средний высокий
Средний высокий сегмент — это более дорогие товары, но все ещё относительно бюджетные. Такая продукция отличается более высоким качеством и продуманным дизайном, поэтому её выбирают клиенты с доходом выше среднего. Эти бренды активно продвигают с помощью рекламы на широкую аудиторию.
Одежда среднего ценового сегмента на сайте MAAG
Уровень дохода ЦА: средний, выше среднего.

Примеры: продукты «ВкусВилл», автомобили Ford Focus, бельё Calvin Klein.
Премиум
Премиум — это сегмент, ориентированный на потребителей с высоким уровнем дохода. Продукты данной категории характеризуются эксклюзивностью, высоким качеством и долговечностью. Например, продукты питания от премиального бренда будут отличаться свежестью и экологичным производством, а одежда — качественными материалами и пошивом.
В производстве премиум товаров используется дорогое сырьё, а в их продвижение вкладывают колоссальные бюджеты. В этом сегменте товары служат символом статуса и стоят значительно дороже аналогов из-за наценки на бренд.
Одежда премиум сегмента от бренда Lacoste
Уровень дохода ЦА: высокий.

Примеры: косметика Estee Lauder, автомобили Mercedes, одежда Lacoste.
Люкс
Люкс — это самый дорогой ценовой сегмент, который ориентирован на потребителей с очень высоким уровнем дохода. Товары стоят значительно выше себестоимости или рыночной стоимости. Например, одна футболка может стоить 300 000 рублей.
Главное преимущество люксовых товаров — эксклюзивность. Зачастую они продаются небольшим тиражом, и их нужно запрашивать у производителя заранее. Пример — легендарные сумки Hermés Birkin стоимостью в 10 000 долларов и более.
Одежда люксового бренда D&G в магазине ЦУМ
Уровень дохода ЦА: очень высокий.

Примеры: одежда Dolce & Gabbana, автомобиль Rolls-Royce, украшения Cartier.
Кому подходит сегментирование цен
Сегментирование товаров по ценовому признаку важно проводить любой компании, которая стремится максимально эффективно вкладывать деньги в продвижение. Оно особенно важно для производителей, у которых много различных продуктов для разных категорий клиентов — от пенсионеров до домохозяек. Если бренд не знает, к какому сегменту относится его продукт, он не сможет продвигать его на релевантную аудиторию.
Как работать с ценовой сегментацией
Чтобы определить, в каком ценовом сегменте находится товар, нужно изучить вашу целевую аудиторию. Если доход клиентов низкий, то вы — эконом-бренд, если средний — средний низкий или средний высокий сегмент, а если высокий — премиум или люкс.
Если вы только создали новый продукт и не знаете, к какому сегменту его отнести, следуйте описанным ниже этапам.
Сегментация рынка
Первым делом проследите за компаниями, которые производят похожий продукт. На одной шкале спектра будут представители с самыми низкими ценами, на другой — с самыми высокими. Подумайте, куда бы вы отнесли себя на этом спектре. Также попробуйте отыскать компании, которые производят продукт одного уровня с вашим — это поможет понять, какая позиция на рынке будет вам ближе.
Детализация сегментации
После того, как вы уточнили свой сегмент целевой аудитории, выделите внутри подсегменты. Например, в сегменте эконом могут быть студенты и пенсионеры. Также проведите анализ потребителей по критериям:
возраст, пол, место жительства;
уровень дохода;
семейное положение;
сфера деятельности;
интересы, цели и ценности.
Социальные и демографические характеристики дадут представление о мотивах и факторах принятия решений потребителей.
Составление предложения для аудитории
Финальный этап сегментации — разработка индивидуальных предложений для разных сегментов потребителей. Они формируются на основе потребностей аудитории и ее индивидуальных особенностей.
Например, производитель косметики может предложить женщинам разные продукты в зависимости от типа кожи или возраста. Так, более возрастным клиентам можно предложить средства, нацеленные на коррекцию морщин, а более молодым — продукты для увлажнения.
Что такое кросс-сегментные продукты
Кросс-сегментные продукты — это уникальная группа товаров и услуг, которые интересны потребителям из разных ценовых категорий. К таким продуктам можно отнести iPhone, которым сейчас пользуются все — от студентов до владельцев корпораций. В основном такие товары выделяются уникальными свойствами, дизайном или другими характеристиками, из-за которых привлекают совершенно разную целевую аудиторию.
Также к кросс-сегменту относят продукцию Windows, Xbox, Lego, Hoff. Создать подобный продукт сложно, но он поможет принести стабильные и многочисленные продажи.
Главное
Ценовой сегмент отражает положение продукта относительно рыночной цены похожих товаров.
Главный фактор, который определяет отношение товара к тому или иному сегменту — цена. Также на это влияет качество и свойства товаров, позиционирование компании.
Выделяют следующие ценовые сегменты рынка: эконом, средний низкий, средний высокий, премиум, люкс.
Сегментирование по ценовому признаку важно проводить в любой компании.
Чтобы определить, в каком ценовом сегменте находится ваш товар, нужно изучить вашу целевую аудиторию, конкурентов и сам продукт.