Главная ›Каталог ›Статьи ›Как и зачем повышать лояльность клиентов

Как и зачем повышать лояльность клиентов

7 марта 202511 минут

Бизнесу выгоднее продать товар несколько раз одному человеку, чем каждый раз тратиться на привлечение новых клиентов. Но для повторных продаж между аудиторией и компанией должна быть особая степень доверия — потребительская лояльность.

Разберёмся, что такое лояльность клиентов, какой она бывает и как её повысить.

Что такое лояльность покупателей и почему она важна
Лояльность — это позитивное отношение клиентов к бренду, готовность выбирать его среди конкурентов и рекомендовать другим. Лояльный потребитель регулярно пользуется продуктами и услугами компании — десятилетиями покупает стиральный порошок одного производителя или пользуется смартфонами конкретной фирмы.

Пример отзыва лояльного клиента
Чем больше у компании лояльных клиентов, тем более стабильно её положение на рынке и выше устойчивость перед конкурентами. Такой бизнес может не бояться, что завтра все его потребители начнут выбирать другой продукт из-за более низкой цены или большего размера упаковки.
Бизнесу важно иметь пул лояльных клиентов, так как именно они:
приносят большую часть прибыли за счёт повторных продаж;
не требуют затрат на рекламу и сами обеспечивают бизнесу бесплатное продвижение за счёт собственных рекомендаций;
поддерживают имидж компании и её конкурентоспособность на рынке;
терпят изменения и не отворачиваются от бренда из-за повышения цены или сокращения размера упаковки.
В условиях высокой конкуренции и кризиса бизнесу выгоднее взращивать лояльность у старых клиентов, чем привлекать новых. Всё потому, что у лояльной аудитории бесконечное число преимуществ, главное из которых — ей гораздо легче часто и много продавать.
Признаки лояльности клиентов
Лояльность — субъективная характеристика, которая опирается на личные ощущения потребителя. Сложно определить, насколько лоялен клиент, но можно догадаться об этом по следующим признакам:
Человек часто покупает продукты или услуги компании.
Потребитель делает покупки постоянно, даже если у него возникают трудности или появляются более выгодные предложения со стороны конкурентов.
Клиент проявляет активность в конкурсах и розыгрышах компании.
Привязанность человека строится на эмоциональном уровне — рационально её не объяснить.
Потребитель находится в постоянном контакте с брендом: читает соцсети и рассылки, участвует в опросах и так далее.
Бизнес с лояльной аудиторией получает преимущество на рынке, может не бояться, что конкуренты переманят всех покупателей к себе. В результате у компании возрастают прибыль и средний чек, так как клиенты покупают все больше продуктов и услуг.
Виды потребительской лояльности
Существует три вида лояльности потребителей: истинная, латентная и ложная.
Истинная лояльность — это искренняя приверженность потребителя к бренду. Люди с истинной лояльностью обычно составляют большую часть постоянных клиентов компании.
Латентная лояльность — это симпатия к бренду человека, который входит в число клиентов эпизодически или не входит вообще. Подобная лояльность может проявляться в ситуации, когда у человека нет средств для покупки или продукт имеет длительный срок службы. Например, человек может пользоваться устаревшей моделью iPhone и не иметь денег на новый, но всё равно быть лояльным потребителем корпорации Apple.
Ложная лояльность — это когда клиент демонстрирует лояльное поведение, но не испытывает эмоциональной привязанности. Если бренд-конкурент предложит более низкую цену, человек без размышлений уйдет к нему.
Если клиент не делает повторных покупок продуктов или услуг и не демонстрирует симпатии, можно говорить об отсутствии лояльности. Обычно это происходит, когда продукт или сервис не совпадают с ожиданиями потребителя.
Этапы формирования лояльности
Лояльность потребителей формируется в несколько этапов:
Знакомство. Сначала у потребителя происходит первое касание с брендом: он видит рекламу, находит магазин в поисковике или встречает товар на полке. На этом этапе не обязательно происходит покупка. Зачастую клиенты просто изучают ассортимент и цены, сравнивают их с другими предложениями на рынке. Даже у тех, кто ничего не купил, уже формируются зачатки лояльности.
Первая покупка. Клиент понимает, что продукт соответствует его задачам, и совершает первую покупку. Далее он тестирует качество товара или услуги, оценивает сервис, цены, гарантии и дополнительные бонусы от компании. У первичного клиента пока слабая лояльность, так как он ещё не распробовал продукт.
Повторная покупка. Если клиент остался удовлетворен первым опытом общения с компанией, через какое-то время он снова обращается за продуктом или услугой. На этом этапе зарождается более стойкая эмоциональная связь с брендом.
Привязанность. Через какое-то время клиент решает, что продукт или услуга бренда лучше всего решают его задачу. Он всё еще может выбирать другую компанию, но уже относится к производителю более тепло и даже может советовать его другим.
Истинная лояльность. Клиент выбирает конкретный бренд среди десятков других, рекомендует компанию своему окружению, регулярно совершает покупки. Отношения потребителя и компании прогрессируют за счёт плотного эмоционального контакта. На этом этапе человек нередко определяет себя как поклонника или последователя бренда.
Как повысить лояльность клиентов
Основа клиентской лояльности — качественные продукты и услуги, надёжный сервис и выполнение всех заявленных обязательств. Если люди получили некачественный товар один раз, они больше не будут пользоваться предложениями компании, следовательно, не войдут в число лояльной аудитории.
Но просто делать хороший продукт и вежливо общаться с клиентами сейчас уже недостаточно. На рынке слишком много предложений, и искушенного потребителя уже не удивишь быстрой доставкой. На такой случай существует множество инструментов увеличения лояльности клиентов:
Акции и скидки. Выгодные предложения мотивируют клиентов совершать больше покупок. В результате потребители становятся активными приверженцами бренда.
Бонусная система. Возможность накапливать и списывать бонусы стимулирует повторные продажи и манит аудиторию возможностью сэкономить.
Кэшбэк. Возврат части потраченной суммы помогает бренду собрать вокруг себя еще больше сторонников.
Розыгрыши. Шанс выиграть приз стимулирует аудиторию совершать больше покупок.
Постоянный контакт. Поддержание связи с клиентами с помощью рекламы и рассылок укрепляет веру аудитории в бренд.
Сбор обратной связи. Опросы и исследования показывают, что бизнесу не безразлично мнение потребителя, они помогают найти слабые места в продукте.
Особые условия. Привилегии постоянным клиентам: обслуживание вне очереди, ускоренная доставка и подарки взращивают лояльность потребителей.
Персонализация. Обращение по имени, индивидуальные рекомендации товаров и рассылки — всё это персонифицирует коммуникацию и обеспечивает рост лояльных клиентов.
Персонализированная рассылка Ленты с итогами года хорошо работает на лояльных клиентов
Подарки. Мерч от компании или подарок при покупке однозначно запомнится клиенту и сделает его более лояльным бренду.
Контент-маркетинг. Ведение блога или социальных сетей даёт аудитории возможность больше узнать о бизнесе и увидеть его изнутри.
Создание онлайн-сообществ. Объединение потребителей в тематические группы — ещё один способ обрести множество сторонников.
Социальная активность. Участие в благотворительных и социальных акциях показывает интерес компании к общественным проблемам, что усиливает лояльность потребителей.
Партнерство со знаменитостями. Коллаборации и рекламные кампании с влиятельными личностями помогают бренду завоевать доверие аудитории.
Как измерить лояльность клиентов
Для измерения лояльности используют NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности потребителей. В начале исследования выбирают группу клиентов, которым задают один и тот же вопрос: «Оцените по шкале от 1 до 10 вероятность, что вы порекомендуете бренд своим друзьям и знакомым, где 1 — никогда не порекомендую, а 10 — точно порекомендую.
Затем в зависимости от ответа разбивают респондентов на три группы:
Промоутеры (9-10 баллов) — самые лояльные клиенты, которым нравятся продукты.
Нейтралы (7-8 баллов) — клиенты, которые покупают при наличии дополнительной мотивации, например, скидки.
Критики (0-6 баллов) — клиенты, которые вряд ли повторно обратятся в компанию из-за негативного опыта.
Затем индекс рассчитывают по формуле: 
NPS = % сторонников — % критиков
Показатель может варьироваться от -100 до +100 в зависимости от того, как потребители оценивают бренд. Отрицательный индекс указывает на то, что среди клиентов больше критиков, чем сторонников. В этом случае компании стоит проанализировать качество своего продукта или его продвижение.
Резюме
Лояльность — это позитивное отношение клиентов к бренду, готовность выбирать его среди конкурентов и рекомендовать другим.
О лояльности можно говорить, если клиент часто и регулярно покупает товары и услуги бренда, выбирает их среди предложений конкурентов.
Потребительская лояльность бывает истинной, латентной и ложной.
Лояльность формируется в несколько этапов: знакомство, первая покупка, повторная продажа, привязанность, лояльность.
Повышение лояльности клиентов достигается разными инструментами: скидками, кэшбэком, бонусными программами, розыгрышами, особыми условиями для клиентов.