Главная ›Каталог ›Статьи ›Как настроить сквозную аналитику

Как настроить сквозную аналитику

20 сентября 202412 минут

Сквозная аналитика позволяет бизнесу анализировать эффективность маркетинга на всём пути клиента. С помощью различных отчётов сквозной аналитики можно систематизировать большой объём данных и отобразить их в понятном и простом виде. Какие данные стоит анализировать в первую очередь, разберём в статье.

С чего начать
Большинство сервисов сквозной аналитики подключаются довольно просто. Для технической настройки необходимо:
настроить интеграцию — установить скрипт сервиса на сайт;
подключить доступ к системам сбора данных: рекламным кабинетам, веб-аналитике, CRM и другим;
настроить в коде сайта счётчик для сбора информации о целевых действиях, которые совершают пользователи.
Интеграция происходит через специальный фрагмент кода (скрипт), который нужно добавить на все страницы сайта. Сделать это можно даже без навыков программирования.
Но если в процессе подключения с большинством сервисов не возникает проблем, то при настройке самой аналитики могут быть свои «подводные камни». Ведь чтобы сквозная аналитика собирала точные отчёты, важно учитывать все нюансы конкретного бизнеса, а именно:
основные этапы воронки продаж;
показатели, которые важно отслеживать именно в этой нише;
какие статусы и этапы сделок есть в CRM конкретной компании;
что означает каждый из статусов: например, один сообщает об успешном завершении сделки, другой, наоборот, показывает, что работа с клиентом находится в процессе или прервана.
И многое другое.
Потому маркетологу, занимающемуся настройкой сквозной аналитики, важно понимать специфику бизнеса, уметь разбираться в нём достаточно глубоко. Автомагазин, fashion-бренд и частная клиника будут смотреть на разные показатели эффективности. Поэтому при настройке сквозной аналитики важно учитывать специфику компании и уметь правильно интерпретировать результаты отчётов.
Сквозная аналитика — не волшебная кнопка
Недостаточно просто собирать данные, важно ещё и правильно использовать их: повышать эффективность рекламы, конверсию, менять позиционирование продукта на основе данных сквозной аналитики. В большинстве компаний это задача маркетолога, который должен уметь правильно работать с маркетинговыми данными.
Чем сквозная аналитика полезна бизнесу
Разберём построение сквозной аналитики на примере реального бизнеса.
В городе N работает спортивный клуб федеральной сети. Во время настройки аналитики учли:
как распределяются лиды в течение недели (по дням недели);
как распределяются лиды в течение дня.
Почему стоит обращать внимание на эти показатели? Бывает так, что аудитория ведёт себя однотипно под воздействием общих факторов. Например, в дождливый день снижается интерес к части продуктов и услуг. Это работает и в нашем случае.
В результате в сервисе сквозной аналитики получили следующий график.
Распределение лидов для спортивного клуба по дням недели в феврале
Полученный график помог бизнесу увидеть, что основной пик по заявкам в спортивный клуб приходится на вторник и четверг. А в выходные он сводится практически к нулю.
Как эти данные помогли бизнесу?
Отдел маркетинга на основе полученной информации может выдвинуть гипотезу, что в выходные дни люди больше времени проводят на свежем воздухе, в торгово-развлекательных комплексах или отдыхая дома за просмотром фильмов в онлайн-кинотетарах. Поэтому стоит протестировать видеоформат рекламы перед показом фильма, где в непринуждённой форме рассказывают, что можно приятно и полезно проводить время в фитнесе.
В результате уже в марте график распределился более плавно по дням недели: в выходные поток лидов вырос, как и их общее количество за неделю.
Распределение лидов для спортивного клуба по дням недели в марте
На первый взгляд — больше никаких улучшений не нужно, но сквозная аналитика хороша тем, что позволяет взглянуть на ситуацию под разным углом. Например, если углубиться и посмотреть отчёт не только по дням недели, но и по времени дня, то мы увидим, что время поступления звонков и обращений на сайт остаётся примерно одинаковым и в феврале, и в марте.
Распределение лидов для спортивного клуба по времени дня в феврале и марте
Распределение лидов для спортивного клуба по времени дня в феврале и марте
Таким образом, отдел маркетинга может внедрить ещё больше улучшений — уже для увеличения числа лидов в каждом дне. Например:
Установить голосового бота на входящие звонки в утреннее и вечернее время, когда операторы не работают.
Скорректировать время показа видеорекламы на период с 05:00 до 22:00.
В выходные дни можно транслировать непринуждённый контент на развлекательных платформах. А вот рекламу для лидогенерации можно в эти дни немного сократить.
Как оценивать рекламные каналы
Сквозная аналитика показывает, какой маркетинговый канал работает, а какой нет. То есть, какой из них приносит лиды и продажи, а какой нет. Важно анализировать всю воронку продаж, от показов до конечной цели — получения прибыли.
На примере отчёта «Сквозная аналитика», построенного на платформе Calltouch, можно увидеть, как отработал каждый канал на разных этапах воронки.
По каждому каналу можно увидеть детализацию — например, на уровне конкретных рекламных платформ по каналу CPC (cost by click).
Детализация данных по каналу CPC
В отчёте видны затраты на рекламный канал, количество лидов (звонков, отправок форм), процент конверсии канала в лид и стоимость привлечения. Детализация позволяет сравнивать работу рекламных инструментов и принимать решение о перераспределении бюджета между ними. 

Согласно отчёту сквозной аналитики:
по каналу yandex — затраты составили 151 тысячу рублей. Результат — 1 399 человек перешли на сайт, из них 13 оставили обратную связь или позвонили, и только 3 человека были занесены в CRM в статус «сделка».
по каналу vk (это привлечение лидов через VK Рекламу) затрачено 38 317 рублей. Результат — 587 переходов, 27 лидов и 19 сделок. После того как сделки закроются, выручка по ним также будет отражена в этом отчёте.
Отчёт позволяет ещё детальнее изучить данные каналы — на уровне конкретных рекламных кампаний и понять, какие из них работают, а что можно отключить.
Детализация данных рекламным кампаниям
В разрезе конкретных рекламных кампаний можно увидеть, что сейчас по каналу vk активна одна рекламная кампания — «Лид-форма». Стоимость привлечения лида составляет 1 419 рублей (CPL) — пока это самая эффективная рекламная кампания и самый эффективный рекламный канал.
Используя сквозную аналитику, можно улучшить и этот результат. Например, можно проанализировать, какая именно аудитория дала больше всего лидов в кампании.
Для этого на платформе Calltouch есть отчёт «Журнал лидов». В нём можно отобразить все лиды по нужному каналу.
Отчёт «Журнал лидов»
В результате мы видим, что мужчины оставляют заявки намного чаще. Если адаптировать рекламные креативы под эту аудиторию, то можно снизить стоимость лида. А для женщин можно предусмотреть специальное предложение, чтобы повысить конверсию в лид.
Аналогичный отчёт можно составить в разрезе возраста потенциальных клиентов и устройств, с которых они переходили на сайт.
Удваиваем ваш бюджет на первую рекламную кампанию      

При регистрации в VK Рекламе и первом пополнении счёта мы автоматически удвоим ваш платёж. Размер бонусов ограничен. С полными условиями акции можно ознакомиться по ссылке.           

Обратите внимание: платёж увеличивается только при регистрации по кнопке ниже.
Перейти в VK Рекламу
Сквозная аналитика и долгосрочное планирование
Когда у бизнеса нет достаточного накопленного объёма данных и отчётов сквозной аналитики, есть риск, что принятые решения будут приносить результат только в краткосрочной перспективе.
Например, можно отключить все каналы, которые не приносят лиды в данный момент. При этом аудитория выбранных каналов истощается, а конкуренция за неё растёт, потому что другие компании выбирают этот канал для продвижения. На основе сквозной аналитики можно выделить те каналы, в которых можно дополнительно найти аудиторию, а, изучая данные в разрезе разных параметров, — найти способ оптимизировать расходы.
Как правильно оценить влияние каналов, чтобы понять, работают ли они в долгосрочной перспективе?
Самый простой способ — это проанализировать многоканальные последовательности. В Calltouch такой отчёт.
Отчёт «Многоканальные последовательности»
Какие выводы можно сделать из этого отчёта:
В первой строке мы видим последовательность: organic → Referral. Это значит, что пользователь сначала зашёл на сайт через поисковую выдачу, а затем, спустя какое-то время, через ссылку, которая была, например, на форуме. И только во время второго захода на сайт пользователь оставил свои контакты и стал лидом.
Во второй строке видно, что есть лиды, которые сконвертировались по другому пути: совершили два перехода из поисковой выдачи, затем один переход по рекламе, затем снова пришли на сайт из поиска, и наконец последний переход по рекламе приносит лид.
Вариантов цепочек может быть очень много, а увидеть, какие шаги прошёл пользователь от первого захода до конверсии, помогает сквозная аналитика. Это позволит принять взвешенное решение о том, в каких каналах и как продвигаться: где увеличить бюджет, а где скорректировать оффер.
Оценивайте, какие каналы лучше всего работают для вашего бизнеса, изучайте их взаимосвязь и получайте больше лидов, используя сквозную аналитику.