Главная ›Каталог ›Статьи ›Как построить репрезентативную выборку

Как построить репрезентативную выборку

3 сентября 202410 минут

Владельцам бизнеса и маркетологам важно взаимодействовать с релевантной аудиторией. Это касается не только запуска рекламных кампаний, но и проведения исследований. Для последних создают выборку, которая включает в себя группу потенциальных клиентов. Поговорим о том, что значит репрезентативность исследования и как организовать подходящую выборку.

Что такое репрезентативная выборка
Репрезентативная выборка — это группа людей, по которой можно делать выводы о более широкой аудитории. В маркетинговых и других исследованиях под этим термином подразумевается группа испытуемых — представителей целевой аудитории — которые принимают участие в тестах, экспериментах и прочих мероприятиях. На основе их обратной связи компания делает выводы о потребностях, интересах и поведении аудиторных сегментов и внедряет изменения в работу компании и в продукт.
Например, аудитория бренда одежды состоит из молодых мужчин и женщин 20–35 лет, представителей цифровых профессий, живущих в мегаполисах. Компания приглашает поучаствовать в исследовании 50% мужчин и 50% женщин из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Екатеринбурга, Казани, Красноярска и Нижнего Новгорода, работающих в сфере digital.
Зачем и кому нужна
Выборка необходима любому бизнесу, который проводит маркетинговые исследования, например, брендам одежды и косметики, автодилерам, ресторанам, фитнес-клубам, застройщикам, разработчикам программного обеспечения. Выборку составляют организации с крупной аудиторией, когда необходимо получить информацию о её представителях.
Если аудитория узкая — до пары десятков компаний (в B2B) или сотен человек (в B2C) — организация может обойтись без анализа выборки.
Репрезентативная выборка помогает изучить клиентов, чтобы доработать или выпустить новый продукт, оптимизировать деятельность компании, внедрить изменения на сайте, запустить рекламные кампании. С ней у вас больше шансов попасть в свою аудиторию и получить заинтересованных клиентов, готовых двигаться по воронке продаж.
Типы выборки
Вероятностная (недетерминированная). Такую выборку обычно используют в соцопросах: узнают мнение широкой аудитории, подобранной рандомно. Например, в выборку включают всех жителей страны, конкретного региона или города.
В маркетинге этот тип используется редко, в основном, когда деятельность компании охватывает совершенно разных людей. Например, её могут применять производители товаров повседневного спроса для всех жителей страны.
Невероятностная. В данном случае респондентов отбирают по критериям. Их количество ограничено, и не все люди, которые подпадают под необходимые параметры, включаются в исследование. Это наиболее распространённый тип в маркетинге, так как бизнес работает с конкретными аудиторными сегментами.
Зависимая. Случай, когда элементы исследования влияют друг на друга и необходимо придерживаться дополнительных критериев — качественных или количественных. К примеру, аналитикам нужно получить обратную связь от тех, кто уже пользовался продуктом, и тех, кто взаимодействует с ним впервые. Параметром, определяющим зависимость выборки, будет использование продукта.
Независимая. Не предполагает ограничений и строится только на критериях аудитории, которая соответствует объекту исследования.
Стратегии
Испытуемых выбирают разными способами. Часто аналитики и маркетологи ограничены не только критериями, но и откликнувшейся аудиторией — не всегда потенциальные клиенты готовы участвовать в опросах и исследованиях.
Рандомизация. Это случайный выбор респондентов, например, когда интервьюер подходит к случайным людям на улице или маркетолог применяет рандомайзер, чтобы написать человеку из базы контактов. Метод актуален в большей степени для соцопросов.
Парный выбор. Применяется при построении зависимой выборки, чтобы сформировать определённые группы и сопоставить ответы людей между собой. Так, следуя примеру в предыдущем разделе, маркетологи будет сравнивать мнение парных групп: клиентов, которые пробовали продукт раньше, и тех, кто пользуется им в первый раз.
Стратометрический отбор. Всех испытуемых разбивают на группы (не пары) по выделенным заранее критериям. Затем сравнивают отклики по группам. Например, мнения о продукте могут запросить у групп потенциальных клиентов 18–24, 25–35, 36–45 и 46–55 лет, а затем — определить наиболее значимые характеристики для разных возрастных сегментов.
«Снежный ком». Аналитик находит человека, соответствующего критериям исследования, а затем запрашивает у него данные ещё нескольких знакомых с подходящими параметрами. Количество респондентов постепенно, но значительно разрастается. Такой метод применяют, когда у компании нет своей базы контактов и ей сложно найти респондентов самостоятельно.
Приближённое моделирование. Интервьюируют маленькую группу, чтобы экстраполировать результаты на более крупную. Например, чтобы узнать, полезны ли занятия по растяжке для женщин пенсионного возраста, фитнес-бренд опрашивает небольшую выборку клиенток, соответствующих возрастному сегменту 55–75 лет. Метод применяют, когда допустимы небольшие искажения результатов.
Как составить репрезентативную выборку
Репрезентативность выборки будет определяться:
характеристиками объекта исследования;
целевой аудиторией.
Поэтому в первую очередь необходимо изучить эти два элемента.
Проанализируйте объект: зачем вы исследуете его, каковы его функции, как и какая аудитория взаимодействует с ним.
Затем изучите вашу целевую аудиторию и выберите сегменты, на которые нацелен продукт. Важно, чтобы соотношение сегментов в выборке было релевантным составу вашей аудитории.
Например, по рекламе ваших туристических услуг кликают в основном пользователи из городов M и N с интересом «Туризм». Вы тестируете новый формат объявления — лид-форму. В вашу выборку войдут две группы пользователей:
из города N с интересом к туризму;
из города М с интересом к туризму.

В VK Рекламе можно тестировать лид-формы, настроив подходящие таргетинги
Важный момент — размер выборки. Чем она меньше, тем менее точны результаты, однако для небольших и простых проектов вы можете опросить до 100 человек. Для средних привлекают 500–600 человек, для крупных — порядка 3000.
Для расчёта размера выборки используйте специальные сервисы, например, Socioline. Допустимую погрешность обычно указывают до 5%, а уровень доверия — 90–95%.
Сложности в работе
Для разных типов исследования сложности будут похожи. Рассмотрим случаи, когда компании составляют выборку для тестирования рекламных объявлений.
Недостаточное количество просмотров. Рекламу запускают на крупную аудиторию, и точные результаты может показать только крупная выборка. Иногда приходится пожертвовать точностью результатов — снизить в калькуляторе уровень доверия до 80–85%.
Узкая тематика. Связана с тем, что пользователи могут искать продукт или услугу по нескольким ключам. В связи с этим трафик будет низкий. В данном случае также понижают уровень доверия.
Низкий бюджет. Если расходы сильно ограничены, то у вас нет возможности тестировать каждый элемент объявления — заголовки, креативы, CTA, — и привлекать большую аудиторию. Здесь вы можете сравнивать только готовые объявления или пробовать удешевить их производство, например, пользоваться сервисами генерации креативов, не переплачивая дизайнерам. 
О том, как генерировать объявления в VK Рекламе, вы сможете узнать на курсе «VK Реклама: рекомендации по работе с креативами».
Высокий бюджет. Другая крайность: маркетологи не ограничены в средствах и привлекают к тестированию тысячи человек. В данном случае тестирование может затянуться надолго, а результаты — оказаться неинформативными из-за того, что в выборке могут оказаться неподходящие респонденты.
Методы оценки репрезентативности
Наиболее очевидный способ оценки — сопоставить выборку с вашей клиентской базой. Если характеристики и процентное соотношение групп респондентов соответствуют составу клиентской базы, выборку можно считать репрезентативной.
Пример: в числе пользователей мобильной игры три возрастные категории мужчин и женщин:
14–18 лет (5%);
19–25 лет (45%);
26–30 лет (35%);
31–36 лет (15%).
Если включить в выборку по 25% из каждой возрастной группы, она может оказаться нерепрезентативной. Исследование может показать искажённый результат: например, вы не узнаете, что именно привлекает в игре большую часть пользователей — молодых людей и девушек от 19 до 30 лет.
Подведём итог
Репрезентативная выборка — это группа респондентов, которая соответствует составу целевой аудитории бренда или продукта. Она нужна для маркетинговых и других исследований.
Выборку составляют любые организации, которые проводят анализ компании и продукта, стремятся улучшить предложение и бизнес-процессы, получить больше продаж.
Респондентов обычно отбирают по конкретным критериям (невероятностная выборка), однако для соцопросов и компаний с продуктами широкого применения подходит вероятностная выборка — группа случайных людей.
Критерии выборки могут касаться не только характеристик аудитории, но и продукта, цели и содержания исследования. Например, иногда нужно подбирать аудитории по возрасту, социальному положению, осведомлённости о продукте, чтобы составить зависимую выборку.