Главная ›Каталог ›Статьи ›Как провести бенчмаркинг-анализ: инструменты и этапы

Как провести бенчмаркинг-анализ: инструменты и этапы

20 сентября 202415 минут

Создание, продвижение и продажи продукта — процессы, которые требуют постоянной аналитики и контроля. Если компания на рынке недавно, ей сложнее выбрать эффективные практики и оценить продуктовые метрики объективно. Маркетологи и аналитики рекомендуют рассматривать результаты работы в динамике, но есть ещё один метод — равнение на конкурентов, или бенчмаркинг.

Поговорим о сути и видах бенчмаркинга и о том, как и зачем его применять.

Что такое бенчмаркинг
Бенчмаркинг (от англ. Benchmark — опорная отметка) — это комплекс методик, который помогает исследовать бизнес-процессы конкурентов и выбрать лучшие практики, чтобы внедрить их в работу компании. Часто изучают и прямых конкурентов, и лидеров отрасли — чем больше работающих решений рассмотрено, тем выше вероятность, что компания сможет найти подходящие ей практики.
Изучать можно:
продукт — его возможности, характеристики, особенности;
бизнес-процессы — организацию рабочего дня, производства и сбыта, рекрутинг;
бизнес-стратегии, например, масштабирование;
маркетинговые кампании, рекламные стратегии;
брендинг — позиционирование, визуальные решения;
продуктовые и маркетинговые показатели — выручку, рентабельность, конверсию, охваты.
Чем отличается от KPI
Бенчмарками считаются эталонные значения — ориентиры, к которым следует стремиться. По отклонениям от этих данных делают выводы о результатах работы того или иного бизнес-процесса. Эти внешние метрики используют аналитики и владельцы бизнеса, чтобы оценить положение компании на рынке и наметить перспективы развития.
KPI — ключевые показатели эффективности, которые устанавливает руководство, отталкиваясь от стратегии компании. Это внутренние метрики, которые редко пересекаются с бенчмарками, так как учитывают не столько рынок, сколько ресурсы и состояние компании на текущий момент. KPI назначают сотрудникам компании, чтобы они стремились к выполнению плана и могли рассчитывать на поощрения.
Цели и задачи
Всё зависит от целей компании. Бенчмаркинг помогает создать востребованный и конкурентоспособный продукт, а также достичь маркетинговых и бизнес-результатов, например, увеличить количество клиентов, прибыль или рентабельность.
С помощью методики компании решают задачи:
Выявляют ближайших конкурентов и лидеров рынка, чтобы перенять удачные решения и отстроиться от других компаний.
Определяют ключевые функции продукта, которые нужно улучшить, и находят пути модификаций.
Анализируют возможности, слабые и сильные стороны своего бизнеса. Это помогает предусмотреть риски, разработать сценарии решения проблем, укрепить положительные качества бренда.
Внедряют новые методы и практики ведения бизнеса, пересматривают неэффективные процессы. Это помогает улучшить организационную структуру бизнеса и уменьшить рутину.
Тестируют разные маркетинговые каналы и стратегии.
Расширяют бизнес, выходят на новые рынки.
Когда и где применяют
Бенчмаркинг подходит разным компаниям практически на всех этапах развития. Рассмотрим несколько типичных случаев применения.
На этапе создания продукта или запуска бизнеса. Методика помогает определить ближайших конкурентов, выявить особенности процесса и результаты их работы. Это поможет понять, как должен выглядеть и работать продукт, как его изготавливать, продавать и продвигать, к какой доле рынка, аудитории, окупаемости и доходам стремиться. Если у компании будут ориентиры, она быстрее сможет найти своего покупателя и достичь конкурентных результатов.
В ситуациях стабильности или стагнации. Если компания имеет стабильный поток клиентов, ей необходимо расти — в ином случае есть риск потерять имеющиеся позиции из-за технического прогресса или появления новых конкурентов. Обратите внимание, на какие продукты делают ставки другие компании, настолько они востребованы у аудитории, как растут спрос и продажи. Это поможет вам доработать ваш продукт или улучшить маркетинг.
В кризисных случаях. Важно вовремя понять, что показатели снижаются, и устранить причины неуспеха. Бенчмаркинг помогает отслеживать ситуацию на рынке и делать выводы о том, насколько критичны и чем обусловлены изменения в продажах и прибыли. Если у конкурентов всё стабильно, а ваша компания терпит убытки, — стоит менять бизнес-процессы или дорабатывать продукт.
На этапе расширения. Если компания решит осваивать новые рынки, выходить на всероссийский или международный уровень, важно грамотно спланировать расходы и доходы. Бенчмаркинг поможет понять, на какие города и страны выгоднее масштабироваться, к каким результатам стоит стремиться и насколько реально их достичь.
При выпуске нового продукта. Метрики похожего или аналогичного продукта подскажут, будут ли рентабельны производство и запуск. Если у вас несколько идей для нового продукта, бенчмарки помогут определить, какой из них более перспективен.
Плюсы и минусы benchmark-анализа
Достоинства метода:
Возможности прогнозирования. Бенчмаркинг помогает снизить уровень неопределённости в том, что касается отрасли, продаж, клиентов и прочих бизнес-показателей. Зная их, проще предсказать результаты маркетинговых и бизнес-активностей.
Избегание ошибок. Можно выявить решения, которые не сработали у конкурентов, и заранее исключить их или внедрять более осмотрительно.
Универсальность. Метод применим практически во всех бизнес-отраслях.
Невысокие затраты. Для анализа можно использовать открытые данные, а собрать их могут специалисты компании.
Основной недостаток бенчмаркинга в том, что он может показать решения и ориентировочные результаты, но не подскажет, как компании достичь их, какие решения внедрить. Это необходимо решать опытным путём. Кроме того, важно трезво оценивать возможности компании: ориентироваться на результаты конкурентов, отталкиваясь от собственных ресурсов. Бенчмаркинг малоинформативен в инновационных проектах — если продукту нет аналога на рынке, строить бизнес-процессы и решения придётся самостоятельно.
Принципы
Метод строится на нескольких принципах:
Взаимообмен. Компании делятся опытом, предоставляют открытый доступ к данным. Тот же принцип необходим и внутри одной компании: согласованность между подразделениями и руководителями помогает принять действенные решения.
Фактическая точность. В бенчмаркинге применяют только подтверждённые данные из документов, отчётов, исследований. Недостоверную информацию и предположения не учитывают.
Измеримость. Для всех показателей необходимо определить конкретные параметры, разработать единицы оценки и придерживаться их.
Аналогия. Необходимо сопоставлять похожие процессы в одной или разных компаниях, например, управленческие, производственные, маркетинговые.
Виды бенчмаркинга
Рассмотрим классификацию на основе объектов анализа.
Внутренний
Специалисты исследуют работу внутри одной компании: сравнивают разные отделы, их процессы и результаты деятельности. Несколько видов внутреннего бенчмаркинга:
Исторический. Компания рассматривается в разрезе нескольких временных промежутков: выявляются изменения, их причины и последствия.
Общий. Изучается конкретный отдел самостоятельно или в сравнении с другими.
Бизнес-процессы. Объект сопоставления — разные операции внутри одной организации. Так определяют наиболее эффективные бизнес-процессы и развивают их.
Внешний
Компанию и её активности сравнивают с конкурентами или лидерами в нише. Вот ключевые виды:
Отраслевой. Сопоставляются компании из одной ниши с похожими товарами или услугами.
Конкурентный. Бизнес сравнивают с ближайшими конкурентами.
Синергетический. Исследуют опыт компаний из любой отрасли, чтобы внедрить удачные решения в свой бизнес.
Глобальный. Сравнения проводят с компаниями по всему миру. Как правило, к такому анализу подключаются международные организации и опытные аналитики.
Стратегический. Анализируют бизнес-стратегии других компаний, их сильные и слабые стороны, реализованные и упущенные возможности.
Один из частных видов — функциональный бенчмаркинг, который позволяет сравнить характеристики продукта и бизнес-процессов с другими компаниями.
Для бенчмаркинг-анализа можно использовать данные аналитических агентств, например, Nielsen IQ
Инструменты бенчмаркинга
Бенчмаркинг-анализ предполагает несколько основных процессов:
маркетинговая разведка — определение способов продвижения и тактик, которых придерживаются другие компании;
анализ данных — исследование бизнес-процессов и результатов конкурентов;
анализ конкурентов — изучение опыта других компаний по разным параметрам;
сравнение — сопоставление собственных стратегий и конкурентных.
О том, как исследовать деятельность игроков рынка, читайте в статье «Как провести анализ конкурентов».
Все перечисленные процессы используют в различных моделях бенчмаркинга, среди них:
20 ключей. Отбирают 20 важных для бизнеса критериев, которые оценивают по шкале от 1 до 5.
Колесо бенчмаркинга. Стандартный алгоритм, при котором определяют вид анализа, реализуют исследование, оценивают результат и внедряют его в работу компании.
Этапы процесса
Рассмотрим этапы бенчмаркинга, которых придерживается большинство компаний.
Определение целей. Сформулируйте, что вы хотите получить от исследования: в решении каких задач бизнеса должен помочь бенчмаркинг.
Отбор показателей. Они должны соответствовать целям исследования, быть измеримыми и информативными. Например, для исследования производственных процессов можно проанализировать стоимость сырья, сроки выхода на окупаемость, себестоимость продукта, наценки. Для изучения маркетинговых процессов — рекламные бюджеты, конверсию, долю рекламных расходов (ДРР).
Составление критериев оценки. Можно определить минимальное, максимальное и медианное значение показателя на основе исследования разных компаний.
Выбор компании. Определите, с кем вы будете сравнивать свои показатели: с лидерами рынка, ближайшими конкурентами, всеми компаниями в отрасли, конкретными организациями.
Сбор информации. Многие компании используют открытые источники: отчёты, статистику, результаты маркетинговых исследований. Полезно заключить сотрудничество с другими компаниями, чтобы обоюдно предоставлять информацию: делиться данными, посещать чужие предприятия, опрашивать сотрудников и топ-менеджеров.
В некоторых случаях, например, если конкурент не согласен делиться сведениями, можно отправить к нему тайного покупателя, отследить отзывы бывших сотрудников. Однако все ваши действия должны быть направлены только на получение информации, которая не считается конфиденциальной. В ином случае они будут квалифицироваться как промышленный шпионаж.
Анализ и адаптация. Систематизируйте результаты и определите, какие решения конкурентов работают лучшим образом. Не копируйте их вслепую: подумайте, что будет применимо для вашей компании, как изменить и встроить в работу тот или иной бизнес-процесс, инструмент или технологию.
Примеры бенчмаркинга
Бенчмаркинг применяют российские и зарубежные компании. Например, метод помог компании Газпром выяснить, что лидеры нефтегазового рынка нанимают для бурения скважин сторонние компании. Это помогло им привлечь исполнителей на аутсорсинг и, как следствие, — оптимизировать расходы и процессы.
Компания Нижфарм сконцентрировалась на анализе мерчендайзинга. Для сравнения она проанализировала выкладку продукции бренда Вимм-Билль-Данн в магазинах и сопоставила со своей. Анализ показал, что неудачное расположение товаров Нижфарма в аптеках мешает увеличению продаж. Это помогло изменить подход к выкладке и улучшить показатели.
Рассмотрим вариант, как можно применить бенчмаркинг на примере процессов продвижения. Выберите компанию, с которой вы сможете сопоставить свою деятельность, изучите её подход к рекламе и полученные результаты. Адаптируйте решения конкурента при настройке своих кампаний.
Например, в кейсах на сайте VK Реклама компании из разных отраслей описывают свой опыт применения инструмента, механику продвижения. Изучите их, чтобы применить удачные методы и сопоставить результаты.
Пример кейса автодилера с целями, механикой продвижения и результатами
Типичные ошибки
При проведении бенчмаркинга компании допускают ошибки:
Во всём следуют шаблонам и принимают результат за строгую величину. У разного бизнеса разные потребности, ресурсы и аудитория. Скопированные решения могут не сработать из-за неучёта специфики бизнеса.
Полностью реорганизуют предприятие. Эта ошибка пересекается с предыдущей: резкие тотальные изменения могут свести на нет всю предыдущую работу и привести к негативным последствиям, например, недовольству и увольнению персонала.
Неучёт пожеланий аудитории. Важно в первую очередь отталкиваться от потребностей и болей клиентов. Если результат никак не отражается на их лояльности и количестве покупок, изменения будут напрасными.
Внутренняя несогласованность. Если вы решите внедрять изменения, о них должны знать все отделы и принимать участие все ключевые специалисты. В ином случае подразделения будут не синхронизированы — это повлияет на качество работы.
Промышленный шпионаж. Если конкуренты не делятся информацией, некоторые компании стараются получить её нечестными методами. Это чревато потерей репутации компании и судебными исками. Выберите другие организации, которые согласны на взаимопомощь, или используйте открытые источники для бенчмаркинг-анализа.
Подведём итог
Бенчмаркинг — это исследование процессов и результатов работы компаний-конкурентов, лидеров отрасли и значимых игроков рынка. Он помогает выявить и внедрить лучшие решения в работу компании, а также определить метрики, на которые стоит ориентироваться в работе.
Бенчмаркинг помогает улучшить бизнес-процессы, протестировать разные гипотезы, выйти на новые рынки и построить стратегию развития компании, чтобы затем получить новых клиентов и увеличить прибыль.
Метод бенчмаркинга подходит для разных компаний. Можно применять его как внутри одной организации (изучать процессы, работу разных отделов, одного и того же отдела в динамике), так и в разных компаниях (из своей или сторонних отраслей).
При организации бенчмаркинг-исследования отталкивайтесь от своих целей. Чётко определите показатели и критерии оценки, анализируемые компании. Адаптируйте удачные решения, а не внедряйте их вслепую.