Главная ›Каталог ›Статьи ›Как провести RFM-анализ и сегментировать клиентов

Как провести RFM-анализ и сегментировать клиентов

20 сентября 202416 минут

Работа с клиентской базой — условие роста продаж и развития бизнеса. Важно уметь применять аналитические инструменты, чтобы грамотно сегментировать аудиторию и налаживать с ней контакт. Один из таких инструментов — RFM-анализ.

Расскажем, как и зачем применяют RFM-анализ в маркетинге.

Что такое RFM-анализ
RFM — это метод исследования клиентской базы. Покупателей сегментируют по трём параметрам:
R(ecency) — давность. Когда в последний раз человек совершал покупки.
F(requency) — частота. С какой периодичностью покупатели делают заказы.
M(onetary) — деньги. На какую сумму закупился каждый клиент компании.
Зачем проводить исследование
Анализ помогает понять, какие клиенты приносят больше прибыли и регулярно взаимодействуют с компанией, а какие тратят меньше денег и реже обращаются за товарами или услугами. Это нужно, чтобы разработать маркетинговую стратегию для всех клиентских сегментов.
Также RFM-анализ позволяет:
разрабатывать персональные предложения для активных клиентов;
«будить» спящую клиентскую базу — напоминать о компании пользователям, которые перестали делать заказы;
рассказывать про новинки и спецпредложения самым активным пользователям;
поддерживать перспективных покупателей;
выявлять нецелевую аудиторию, чтобы уменьшить на неё маркетинговые расходы.
Как следствие, анализ поможет повышать LTV (Lifetime Value, жизненную ценность) каждого клиента, увеличивать средний чек покупателей и уровень лояльности к компании.
Плюсы и минусы метода
Основные преимущества сегментации клиентов:
Снижение затрат на рекламу. Чем лучше компания знает аудиторию, тем проще ей адаптировать рекламу под разные группы клиентов и оптимизировать расходы. Например, компания может отправлять рассылку не всей базе, а только заинтересованным клиентам.
Персонализация. Анализ поможет выявить потребности покупателей, степень их лояльности и доверия к компании. На основе данных вы сможете разрабатывать релевантные предложения, продумывать коммуникацию и укреплять отношения с клиентами.
Экономия времени. С помощью маркетинговых сервисов и электронных таблиц анализ можно провести в короткие сроки — он займёт не более часа. Данные о клиентских сегментах можно сразу брать в работу.
Недостатки метода:
Ограниченные возможности. Анализ только систематизирует базу, но не прогнозирует продажи и результативность маркетинговых кампаний. Последнее зависит от специалистов и используемых рекламных инструментов.
Подходит для компаний с крупной базой и историей на рынке. Новым компаниям будет сложно применять метод в силу небольшого количества повторных покупок и ещё не сформированного среднего чека. Анализ базы до 1000 покупателей также может быть нерепрезентативным.
Для кого подходит
RFM-анализ клиентской базы подойдёт большинству B2B и B2C-компаний. Его используют в электронной коммерции, в прямых продажах товаров и услуг. 
Например, RFM-анализ применяют косметические бренды, магазины одежды, мебели, техники и электроники, салоны красоты, фитнес-клубы, рестораны, сервисы доставки еды. Такой бизнес активно продвигается через интернет-маркетинг, и результаты анализа помогут создать подходящие рекламные кампании для разных сегментов аудитории. Например, настроить ретаргетинг в VK Рекламе на пользователей, которые недавно интересовались предложением бренда.
Метод неэффективен для компаний, которые:
Продают дорогой и долговечный продукт. Например, для застройщиков: клиенты приобретают квартиры 1–2 раза за всю жизнь и не смогут купить больше, несмотря на маркетинговые усилия компании.
Стартапам и компаниям с маленькой клиентской базой. В обоих случаях данных для анализа недостаточно или они нерепрезентативны.
Не собираются менять стратегии продвижения. Анализ нужен, чтобы улучшить маркетинговую стратегию. Вне работы над продвижением он не имеет смысла.
Основные параметры
О трёх параметрах анализа мы упомянули выше, теперь расскажем о них подробнее. Удобно внутри каждой характеристики использовать трёхчастную градацию, где 1 — худший для бизнеса сценарий, 2 — приемлемый, а 3 — лучший.
Recency (давность). Это время, которое прошло с момента последней покупки. Срок давности зависит от специфики компании. Например, для службы доставки еды желаемая давность заказа может составлять до 1 недели, для салона красоты — до 1 месяца, а для антивируса с ежегодной подпиской — 1 год.
Можно ранжировать клиентов по группам:
1 — давние заказы;
2 — относительно недавние покупки;
3 — недавние заказы.
Frequency (частота). Показатель того, с какой периодичностью пользователь покупает продукт или выполняет другие целевые действия.
Градация аналогичная:
1 — единичные обращения;
2 — редкие покупки;
3 — частые покупки.
Допустим, офисные сотрудники обращаются в службу доставки еды трижды в неделю, удалёнщики — трижды в месяц, а работники сфер промышленности — 1 раз в месяц. С первой группой клиентов продуктивно взаимодействовать как можно чаще.
Monetary (размер чека). Показывает, какую сумму клиент потратил на товары или услуги компании за определённый период времени. А именно:
1 — небольшой чек;
2 — средняя сумма;
3 — крупный доход с клиента.
На основании параметров аналитики получают трёхзначную комбинацию для каждого клиента. Например, 321 значит, что клиент покупал недавно, делает это со средней частотой, но тратит небольшие суммы. Можно попробовать повысить его Monetary, предлагая более дорогую продукцию или увеличивая количество позиций в чеке.
Как провести анализ
Представим простой алгоритм проведения RFM-исследования. Для него вам понадобится клиентская база и табличные сервисы для систематизации данных. Продумайте заранее, какие сроки, частота покупок и сумма чека будут соответствовать шкалам Recency, Frequency и Monetary.
Сбор данных
Для анализа потребуются идентификаторы покупателей, даты заказов, их количество и суммы. Из базы данных их извлекают с помощью SQL-запросов: в них можно задать определённые даты, стоимость и количество заказов. Если у вас внедрена CRM-система, возьмите данные из неё.
Выгрузите сведения в электронную таблицу, например, в Excel или Google Sheets:
1. Откройте новый лист таблицы и перенесите в него клиентскую базу. Воспользуйтесь функцией «Удалить дубликаты» чтобы оставить только уникальные данные.
2. Создайте новые столбцы «Дата последней покупки», «Текущая дата», «Количество дней без покупок» для расчёта Recency. Для расчёта Frequency добавьте столбец «Всего покупок», а для Monetary — «Общая сумма покупок».
3. Создайте три столбца «R», «F», «M». Они понадобятся для подсчёта результатов анализа.
4. В столбце «Количество дней без покупок» посчитайте разницу между текущей датой и датой последней покупки. Используйте формулу: вычтите из значения текущей даты значение даты последнего заказа.
Формула для расчёта количества дней без покупок
5. Используйте функцию ЕСЛИ, чтобы создать формулу для расчёта показателя R. В качестве значений используйте пограничные показатели для оценок 1, 2 и 3.
Формула для определения Recency для каждого клиента
6. Используйте аналогичную функцию, чтобы создать формулу для расчёта Frequency и Monetary.
Формула для подсчёта Frequency
7. Используйте функцию =СЦЕП и наименования ячеек «R», «F» и «M», чтобы получить трёхзначную комбинацию в ячейке «RFM».
Группировка потребителей
Сегментируйте клиентов в соответствии с параметрами, которые мы описали в предыдущем разделе. При трёхчастной сегментации вы получите 27 групп клиентов. Если у вас крупная база, можете использовать градацию не до 3, а до 5 пунктов — в этом случае сегментов будет 125.
Оценка
Для удобства сформируйте новую сводную таблицу. Сделайте в ней две строки с RFM-показателями и именами клиентов. Проранжируйте их по сегментам: сгруппируйте клиентов по каждому значению, например, 111, 112, 121 и так далее.
Анализ сегментов
После того как вы распределили клиентскую базу по сегментам, изучите каждый из них отдельно. Это поможет разработать подходящие рекламные стратегии для каждой группы клиентов.
Интерпретация табличных значений выглядит так:
Обозначение сегментов условное.  Для простоты разработки маркетинговых мероприятий применяют трёхчастное деление, которое рассмотрим в следующем разделе.
Стратегии работы с RFM-сегментами
Для каждой категории клиентов необходимо разрабатывать свои маркетинговые активности. Это поможет привлечь их внимание и мотивировать к повторным заказам.
Сегмент оттока
В эту группу входят клиенты с показателем Recency 1. Группы клиентов внутри сегмента различаются, к ним можно применять следующие рекомендации:
Потерянные клиенты. Есть вероятность, что они ушли окончательно, поэтому не стоит тратить на данную группу крупные маркетинговые бюджеты. Однако попытайтесь привлечь их внимание с помощью автоматических рассылок или таргетированной рекламы в соцсетях.
Давние. Важно выяснить причины, по которым покупатели перестали обращаться в компанию. Здесь также работает реактивационная рассылка. Прикрепите к ней опрос, чтобы выяснить, по каким причинам клиенты ушли и что заставило бы их вернуться.
Бывшие лояльные. Возвращение данных клиентов поможет вашей компании развиваться и увеличивать прибыль. Налаживайте с ними контакт: предлагайте бонусы, промокоды, специальные условия, запрашивайте обратную связь. Если возможно, постарайтесь пойти на уступки.
Пассивные клиенты
Аудитория, которую вернуть проще, чем сегмент оттока. Есть смысл не только привлекать, но и развивать этих клиентов, чтобы повышать их лояльность, частоту покупок и средний чек.
Спящие. Клиенты помнят о компании, но могут ждать выгодных предложений. Отправьте им информацию об акциях, скидках, распродажах.
Спящие постоянные. Недавние активные клиенты, которых можно мотивировать к покупкам новыми условиями бонусной программы, дополнительными привилегиями, акциями. Постарайтесь выяснить, в чём причины их пассивности, и выполнить их пожелания.
Активные клиенты
Уровень активности может быть разным:
Новички. Присоединились к компании недавно. Их важно познакомить с брендом, сформировать доверие к нему, ответить на частые вопросы. Отправляйте приветственные сообщения, интересные предложения, приглашайте в соцсети, чтобы вовлечь пользователей в жизнь компании.
Перспективные. Постоянные клиенты с разными суммами покупок. Если чек небольшой или средний, постарайтесь увеличить его с помощью допродаж и персональных предложений. Клиентам, которые покупают на большие суммы, не стоит докучать обилием рассылок. Отправляйте новости, особые предложения, информацию о закрытых мероприятиях.
VIP. Клиенты, которых не нужно активно мотивировать к покупкам и привлекать скидками. В их случае лучше работает нематериальная мотивация: присылайте им приглашения в клуб почётных клиентов или давайте доступ к новым продуктам, которые ещё не поступили в продажу.
Примеры использования RFM в коммуникациях
Отталкивайтесь от классификации RFM, чтобы продумать взаимодействие с вашими клиентами. Приведём несколько примеров.
Рассылка и цепочка реактивации. Создайте рассылку через email или чат-бота. Например, ВКонтакте можно создать бота на основе приложений, таких как Senler. Для этого есть специальная платформа VK CXhub: в ней можно разработать и настроить бота для коммуникаций с аудиторией. Предложите новичкам и «спящим» клиентам задать боту вопросы или отправить кодовое слово взамен на полезный материал.
Далее отправляйте письма с описанием преимуществ компании, новинок, акций — постепенно рассказывайте клиентам о бренде, демонстрируйте продукт в действии и его преимущества, предлагайте купить его по скидке в ограниченный период. Постепенный прогрев клиента и постоянная коммуникация поможет захватить внимание новичков и привлечь покупателей, которые могли забыть о компании или отвлечься на предложения конкурентов.
Рассылка ВКонтакте от онлайн-университета
Спецпредложения. Продумайте условия для каждого клиентского сегмента и предлагайте их в рассылках, в соцсетях, в офисах продаж. Сделайте закрытую распродажу для постоянных клиентов, предложите новым и неактивным клиентам поучаствовать в игре, чтобы получить бонусы или подарки, присылайте письма с особыми условиями VIP-клиентам. Например, такие стратегии используют авиакомпании, рассказывая о полётах бизнес-классом и устраивая розыгрыши для клиентов с небольшими чеками.
Пример специального предложения для бизнес-клиентов
Для клиентов, которые покупают на небольшие суммы, полезно попытаться увеличить средний чек. Например, отправляйте им письма с дополнительными предложениями формата «К этому товару подойдёт», демонстрируйте ассортимент, убеждайте в выгоде приобретения комплектов товаров, устраивайте акции 2+1.
Как часто обновлять сегменты
Клиенты постоянно переходят из одной категории в другую. Одни покупатели реагируют на маркетинговые активности и возвращаются в компанию, другие — уходят к конкурентам, третьи — перестают обращаться в компанию из-за изменения потребностей или благосостояния.
Частота обновления данных зависит от специфики магазина и размера клиентской базы. Чем она крупнее, тем чаще стоит пересматривать результаты. Так, крупным интернет-магазинам стоит проводить анализ раз в 1–2 месяца, средним и небольшим компаниям — раз в квартал или 6 месяцев.
Подведём итог
RFM-анализ — это классификация базы клиентов по критериям давности, частоты и суммы покупок. Полученные данные анализируют, чтобы разработать персонализированные маркетинговые стратегии.
В общем виде клиентскую базу можно разделить на три группы: сегмент оттока, пассивные и активные покупатели. Однако внутри них есть свои группы, для которых подходят разные способы контакта.
Спящих и уходящих клиентов важно возвращать в компанию через рассылки. Новичкам и тем, кто раньше покупал часто, полезно предлагать бонусы и промокоды. VIP-клиентам подойдут особые условия обслуживания, подчёркивающие их статус.
Для проведения RFM-анализа понадобится база данных клиентов, которую можно взять из CRM или запросить на серверах. Классификацию удобно проводить в электронных таблицах.