Главная ›Каталог ›Статьи ›Как работает имиджевая реклама

Как работает имиджевая реклама

13 марта 202513 минут

Небольшие или молодые компании обычно запускают рекламу, которая ориентирована на продажи. Но performance-маркетинг — не единственный инструмент продвижения бизнеса. В более зрелом возрасте бренды стремятся не просто привлечь аудиторию, но и выстроить с ней долгосрочные отношения. Для этого они запускают имиджевые рекламные кампании.

Рассказываем, что такое имиджевая реклама, какие задачи бизнеса она решает, и в каких форматах чаще встречается.

Что такое имиджевая реклама и зачем она нужна
Имиджевая реклама нацелена на создание определенного образа продукта или бренда в глазах аудитории. Она ставит целью создание позитивных ассоциаций с компанией, а не прямую продажу товара или услуги.
Через имиджевую рекламу бренд транслирует свои ценности и миссию массовой аудитории. Например, одни компании подчеркивают  премиальность и эксклюзивность своего продукта, другие акцентируют внимание на здоровье и безопасности своих пользователей.
Цели имиджевой рекламы могут быть такими:
выстроить долгосрочные отношения с клиентами, стимулировать повторные продажи;
повысить узнаваемость за счёт продвижения по сарафанному радио;
представить обновлённую компанию после ребрендинга;
удержать долю рынка, отстроиться от конкурентов;
повысить интерес к бренду со стороны новых клиентов;
восстановить репутацию после скандала или неудачной рекламной кампании.
Имиджевая реклама не повышает продажи напрямую, но косвенно влияет на принятие решения о покупке. Она мотивирует аудиторию раз за разом выбирать один и тот же бренд даже при сотнях других конкурентов за счёт формирования потребительской лояльности.
VK Реклама улучшает свой имидж с помощью удачных кейсов
Чем имиджевая реклама отличается от обычной
В отличие от классической рекламы, имиджевая продаёт не определённый продукт, а бренд как идею. Она более нейтральна, и воздействует на клиента через эмоциональные абстрактные образы. Если эффект классического продвижения становится виден спустя небольшое время, с имиджем все иначе. Обычно становление репутации занимает намного дольше.
Мы сравнили классическую и имиджевую рекламу и привели результаты в таблице:
Кому нужна имиджевая реклама
Имиджевая реклама требует больших затрат, а приносит результаты спустя длительное время: месяцы и годы. Поэтому её чаще используют крупные бренды, которые хотят расширяться и захватить большую долю рынка.
Репутационное продвижение необходимо компаниям, которые хотят построить долгосрочные отношения с покупателями и продавать свои товары и услуги большому числу людей.
Имиджевый маркетинг используют:
бренды с большим количеством конкурентов: продавцы массовых товаров, популярные онлайн-сервисы или крупные сети;
производители премиальных товаров и услуг;
компании-монополисты для поддержания лидирующей позиции на рынке;
разработчики новых продуктов и услуг, которые пока неизвестны рынку;
компании с низкой лояльностью клиентов.
Имиджевая реклама будет эффективна почти для любого бизнеса, на продукты и услуги которого есть сформированный спрос.
Виды имиджевой рекламы
Имиджевая реклама существует в разных формах — от классических баннеров до креативных спецпроектов. От обычной она отличается в первую очередь не формой, а содержанием.
Социальные и благотворительные проекты
Неравнодушие бизнеса к общественным проблемам создает в глазах аудитории позитивное впечатление. Бренд, который участвует в социальных и благотворительных акциях или организует их сам, продвигается через добрые дела и получает внимание со стороны СМИ.
Часто бренды делают социальные проекты совместно с благотворительными фондами или общественными организациями. Например, округлять стоимость заказа в сервисе и переводить сумму округления на помощь нуждающимся.
Конкурсы и розыгрыши
Конкурсы с ценными призами привлекают массовую аудиторию. За возможность получить деньги, технику или годовой запас продукции потребители активно участвуют в акциях.
Для продвижения брендов достаточно придумать выгодные условия и предложить подарки, которые бы заинтересовали потребителей.
Конкурс от VK Рекламы
Мероприятия
Бренд может работать над имиджем через организацию тематических мероприятий: конференций, мастер-классов, тренингов или презентаций. Так компания заявит о себе целевой аудитории, получит упоминания в СМИ и привлечет потенциальных потребителей на живую встречу. На ивенте масса возможностей для рекламных интеграций: стойки, фотозоны, мерч, выступления спикеров.
Бизнес может не только проводить собственные мероприятия, но и выступать партнёром в чужих. Организаторы ивентов предлагают разные форматы сотрудничества: предоставление продукции или спикера, организация тематической зоны. Например, производитель детских товаров может стать партнёром конференции для родителей.
Работа с амбассадорами
Бренд может заключить контракт с влиятельным лицом — аристом, блогером или телеведущим, и сделать его своим официальным представителем. Амбассадор будет представлять компанию в публичном поле и сформировать положительный образ в глазах аудитории.
Для эффективности такого продвижения важно, чтобы ценности представителя и его аудитории совпадали с ценностями бизнеса или хотя бы не противоречили им. Например, на роль амбассадора спортивной одежды лучше подойдет спортсмен или фитнес-блогер.
Продакт-плейсмент
Продакт-плейсмент — это интеграция продукта в кинофильм, сериал, телешоу, компьютерную игру, музыкальный клип, книгу или другое художественное произведение в качестве реквизита с коммерческой целью.
При таком формате размещения продукт используют в кадре по прямому назначению, а преимущества товара не упоминают напрямую. Например, герой сериала носит кроссовки Nike или ездит на автомобиле BMW.
Часто продакт-плейсмент выглядит в кадре настолько естественно, что аудитория даже не понимает, что это реклама. Например, во множестве американских фильмов или сериалов нулевых можно найти рекламу Coca-Cola, Starbucks, McDonalds и других компаний. В российские картины также часто интегрируют мобильных операторов, авиакомпании, производителей напитков и прочие бренды.
Цифровая реклама
Один из популярных форматов имиджевой рекламы — цифровая реклама. Бренды публикуют её в формате текста, картинок и видео на популярных онлайн-платформах. Спонсорский контент можно встретить почти на любой площадке в интернете: в изданиях, на видеохостингах и форумах, в соцсетях.
Сильная сторона цифрового продвижения — возможность выбрать параметры аудитории, которая увидит рекламу. Например, бизнес может показывать объявления только людям с детьми или только тем, у кого есть автомобиль.
Как запустить имиджевую рекламу
Бизнес может увеличивать узнаваемость и охват с помощью инструментов VK Рекламы. Имиджевые кампании помогут привлечь внимание аудитории, поднять лояльность и узнаваемость в рамках заданного бюджета.
Чтобы запустить продвижение:
Зайдите в рекламный кабинет VK Рекламы, нажмите кнопку «создать рекламу» и переключитесь на вкладку «Узнаваемость и охват».
Выберите формат рекламы и введите ссылку на объект продвижения, укажите бюджет и стратегию ставок.
Выберите параметры целевой аудитории: пол, возраст, место жительства, интересы или используйте собственную базу пользователей.
Добавьте рекламные медиафайлы: картинки, тексты и видео.
Создание рекламной кампании
Как посчитать эффективность
Имиджевая реклама не призывает к покупке, а действует на аудиторию опосредованно. Человек может увидеть видеоролик и забыть о нем, но через год увидеть на полке знакомый логотип и сделать выбор в пользу бренда. Поэтому невозможно узнать, сколько продаж случились именно за счёт имиджа.
Можно косвенно судить об эффективности имиджевой рекламной кампании по охвату, затратам на привлечение клиента по и после продвижения, пожизненной ценности клиента (LTV), индексу лояльности (NPS), упоминаниям в СМИ и социальных сетях в позитивном или нейтральном ключе.
Для более глубоких исследований эффективности используют:
анализ социальных сетей;
мониторинг отзывов о бренде и продукте;
опросы и фокус-группы;
анализ SEO-показателей;
отслеживание трафика на площадки.
Если аудитория лояльна к бренду, знает, почему выбирает продукт и готова платить за него и выбирать среди конкурентов, это говорит об эффективности имиджевой рекламы. Также о результативности можно говорить, если потребители легко и правильно считывают позиционирование бренда.
Плюсы и минусы имиджевой рекламы
Имиджевая реклама отличается меньшей навязчивостью и агрессивностью, чем классическая, за счёт чего «пробивает» баннерную слепоту аудитории. Часто продукт или бренд не упоминают в ней напрямую, из-за чего люди даже не понимают, что им продают товар или услугу.
Если обычная реклама напрямую говорит «купи», имиджевая лишь намекает на это. Она чаще использует невербальные образы, отсылки, метафоры, которые воздействуют на бессознательную часть человеческой психики. Это позволяет мягко донести аудитории нужные бизнесу идеи без откровенных призывов.
Необходимость «завуалировать» продвижение бренда вдохновляет создателей рекламы использовать более креативные и смелые идеи. Так создаются образы, которые запоминаются, вызывают у аудитории эмоции, а не просто преподносят продукт.
Главные недостатки имиджевой рекламы — невозможность оценить результаты и долгосрочность. При стандартном performance-маркетинге бизнес может оценить результаты по продажам через относительно короткий промежуток времени: месяц или квартал. В имиджевом продвижении всё иначе — эффект можно оценить лишь по косвенным критериям спустя месяцы и годы.
Главное
Имиджевая реклама — это реклама, которая нацелена на создание определённого образа продукта или бренда в глазах аудитории.
Имиджевая реклама помогает повысить лояльность и узнаваемость, восстановить репутацию, донести до аудитории ценности бренда.
В отличие от классической рекламы, имиджевая продает не опредёленный продукт, а бренд как идею, воздействует на клиента через эмоциональные абстрактные образы.
Имиджевое продвижение нужно в первую очередь крупным брендам с большим числом конкурентов.
Бренды создают имиджевую рекламу в формате социальных проектов, конкурсов, ивентов, продакт плейсмента, цифровой рекламы.