Главная ›Каталог ›Статьи ›Как работает маркировка интернет-рекламы

Как работает маркировка интернет-рекламы

29 ноября 202412 минутПодборка: Маркировка интернет-рекламы

1 сентября 2022 года в РФ вступил в силу новый закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». С этого дня всю интернет-рекламу в России необходимо маркировать, а отчётность по ней передавать в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) через операторов рекламных данных (ОРД). В VK есть свой оператор — ОРД VK.

Во избежание штрафов с 1 сентября 2023 за нарушение законодательства о рекламе (от 10 тыс. до 500 тыс. рублей) необходимо в настройках личного кабинета заполнить и (или) проверить следующую информацию: ИНН, ФИО или наименование юрлица, контактный телефон. Для работы с агентским кабинетом, помимо информации выше, необходимо проверить ещё и договор с клиентом. Пожалуйста, будьте внимательны при заполнении и (или) проверке всей перечисленной информации.

Закон распространяется на всех участников рекламной цепочки:

рекламодателей,
распространителей рекламы,
операторов рекламных систем,
рекламных агентств и фрилансеров.

Для комфортного изучения темы мы собрали основные термины в словарик.
Полезный словарь по маркировке интернет-рекламы
Маркировка — это присвоение токена.
Токен — уникальный идентификатор, который представляет собой буквенно-цифровой код.
Пометка — указание пометки «Реклама» и информации о конечном рекламодателе.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система учёта интернет-рекламы, созданная Роскомнадзором. Здесь хранятся сведения о рекламе, собранные всеми участниками рекламного рынка.
Оператор рекламных данных (ОРД) — уполномоченная организация, через которую все участники рекламного рынка передают необходимую информацию в ЕРИР, а также получают идентификаторы (токены) для рекламных креативов.
Оператор рекламной системы — лицо, осуществляющее деятельность 
по обеспечению функционирования рекламной системы: например, VK Реклама, myTarget и рекламный кабинет ВКонтакте.
Рекламная система — один 
из видов рекламораспространителей.
Рекламодатель — изготовитель или продавец товара или иное лицо, определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы.
Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы.
Рекламное агентство — организация, специализирующаяся на разработке, создании и размещении рекламного продукта.
Роскомнадзор (РКН) — Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.
В этой статье расскажем, что такое маркировка интернет-рекламы, как и кому передавать отчётность, какие существуют цепочки передачи данных и другие детали.
Что такое маркировка и пометка
Маркировка — это присвоение токена. Токен — уникальный идентификатор, который представляет собой буквенно-цифровой код.
Важно: токены выдают на рекламный креатив. Это значит, что вы не можете получить токен на всю рекламную площадку или на бренд.
Токен находится в кликовой ссылке:
/?erid=токен
Для форматов без кликовых ссылок (например, видео) рекомендуется размещать идентификатор в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате «erid: XXX» или в выпадающем меню объявления.
Пометка — указание пометки «Реклама» и информации о конечном рекламодателе.
Сведения о маркировке находятся в меню AdChoice — иконка с тремя точками в правом верхнем углу объявления.
К маркировке и пометке относятся:
пометка «Реклама»;
информация о рекламодателе и (или) его сайте на креативе;
идентификатор (токен).
Что нужно маркировать
Необходимо маркировать:
все форматы диджитал-рекламы;
саморекламу в своём блоге или паблике на своей платформе;
рекламу постов в пабликах или в сообществах.
Не нужно маркировать:
email-рассылки;
push-уведомления;
рекламу в составе теле- и радиопередач, которая показывается в интернете без изменений, по сравнению с первоисточником.
Подробнее разберём тему саморекламы.
Самореклама: как определить и маркировать
Самореклама — это размещение материалов рекламного характера, которые подразумевают рекламирование собственных товаров и услуг на собственных площадках.
Разъяснения ФАС о саморекламе
«Однако, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нём даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой, в таком случае на неё распространяются нормы статьи 18.1 Закона о рекламе.»
Полный текст доступен по ссылке.
Важно отличать посты с саморекламой и посты с информацией о своей деятельности.
Пост с саморекламой должен маркироваться. Укажите пометку «Реклама», сведения о рекламодателе (наименование + ИНН) и токен (erid: xxx).
По этому посту необходимо передать в ЕРИР креатив и договор (выберите в типе договора «Самореклама»).
Для поста с информацией о своей деятельности маркировка не требуется и передавать данные в ЕРИР не нужно. Пример такого поста — анонс новой VK Капсулы Нео в сообществе «Маруся».
Подробнее рассмотрим процесс подачи данных в ОРД VK по саморекламе.
Как передать данные по саморекламе в ОРД VK
Для передачи данных  по саморекламе в ОРД VK не нужно подавать акт и важно выбрать правильные роли. Процесс состоит из четырёх шагов:
Завести контрагента.
Завести площадку, на которой размещался пост.
Завести договор.
Завести креатив.
Важно: реклама своего продукта или услуги через ОРС (например, Рекламный кабинет ВКонтакте) не является саморекламой.
Самореклама подразумевает рекламу собственных товаров и услуг на собственных площадках. Но в этом примере между клиентом и ОРС VK заключён договор. Следовательно, Роскомнадзор не будет считать это саморекламой.
Как передать данные в ЕРИР
На первом этапе находятся рекламодатель, рекламное агентство или фрилансер, а также распространитель рекламы: сайт, социальная сеть или приложение, в котором размещается реклама.
Допустим, они работают на рекламных платформах (VK Реклама, myTarget или Рекламный кабинет ВКонтакте).
В ОРД креативы маркируются и регистрируются, а затем передаются в ЕРИР.
Сроки подачи данных
Срок подачи актов — 30 дней от конца текущего месяца. Необходимо отчитываться каждый месяц и отправлять данные в течение 30 дней.
До запуска кампании необходимо:
Завести в ОРД контрагентов, договор и креативы. Рекламные платформы VK автоматически маркируют креативы, поэтому их не нужно повторно подавать в ОРД.
В рекламном кабинете внести данные о рекламодателе и договоре (для агентских кабинетов).
Например, рекламная кампания проходит с 1 июня по 1 июля.
Что необходимо сделать с 1 июля, когда кампания завершится:
Заполнить акты в ОРД.
Заполнить акты в рекламном кабинете или подать черед ОРД (для агентств).
Если рекламная кампания идёт больше 30 дней
Например, рекламная кампания идёт больше 30 дней. Как тогда передавать данные.
Действия до запуска кампании не меняются.
Когда прошло 30 дней со старта кампании, начинается первый отчётный период:
Можно передать в ОРД нулевой акт с данными статистики, если кампания будет закрываться другим месяцем.
Заполнить акты в рекламных платформах VK (для агентств).
Ещё через 30 дней наступает следующий отчётный период. Вам необходимо:
Выставить конечный акт в ОРД.
Заполнить акты в рекламном кабинете (для агентств).
Опция для агентств — витрина «Отчёты» для ОРД в VK Рекламе
Агентства могут использовать витрину «Отчёты» для ОРД, чтобы подавать информацию по договорам между с клиентами. Витрина формируется 15-го числа каждого месяца.
Как работать с витриной «Отчёты»
В выпадающем меню выбираете месяц, за который хотите подать информацию.
В столбце «Акты» нажимаете на «+».
Заполняете информацию по акту.
Когда вы заполните акты по клиентам, нажмите кнопку «Отправить в ОРД». Данные поступят в ОРД, а оттуда — в ЕРИР.
Обратите внимание:
Сейчас происходит массовая отправка всех актов. Если по клиенту были размещения и акт не приложили, то нельзя будет отправить остальные заполненные.
На данный момент нет опции удаления актов. Однако данные можно скорректировать и указать сумму 0.
Теперь пошагово расскажем, как пользователям рекламных систем VK грамотно работать с интернет-рекламой.
Пошаговые инструкции по работе с интернет-рекламой
Шаг 1. Примите оферту в рекламном кабинете. Уведомление будет показываться при старте работы.
Шаг 2. Корректно заполните данные в кабинетах: 
— Физическим лицам: укажите ИНН, ФИО в настройках. ИНН можно легко узнать на сайте ФНС России.
— Агентствам: укажите ИНН, ФИО или наименование юридического лица, номер договора с рекламодателем в разделе «Бюджет». ИНН доступен на сайте ФНС России.
— Клиентам агентств: мы рекомендуем связаться с вашим агентством, чтобы внести данные — ИНН, ФИО или наименование юридического лица, номер договора с агентством.

Эта информация нужна для соблюдения закона «О рекламе» и будет передаваться в ЕРИР. Если вы не добавили данные в кабинет, реклама не запустится.
Процесс передачи данных из рекламных кабинетов
Процесс передачи данных из рекламных кабинетов
Важно: кабинет прямого рекламодателя предполагает, что вся реклама, которая из него выходит, направлена на продвижение владельца кабинета. Поэтому физическое лицо не может размещать рекламу от юридических лиц в кабинете прямого рекламодателя.
Я физлицо и работаю с ООО «Ромашка». Как мне теперь вести клиентов?
Что делать физическому лицу: заключить договор → завести рекламный кабинет на юрлицо → юрлицо даст доступ своему сотруднику в кабинет для размещения рекламы.
Рекламные цепочки
Разберём, какие данные необходимо передавать в разных ситуациях, чтобы цепочки корректно учитывались в ЕРИР.
Важно: все участники цепочки должны ответственно подходить к заполнению и передаче необходимых данных в ОРД, чтобы они корректно передавались в ЕРИР.
Цепочка 1
Цепочка 1 — самый простой сценарий. В нём есть прямой рекламодатель и ОРС (например, VK Реклама). Между ними создаётся уникальный договор, и рекламодатель на уровне прямого рекламного кабинета заполняет свои данные. После размещения рекламы ОРС передаёт информацию по договору, креатива, токенам и актам.
Рекламные платформы VK технологически взаимодействуют с ОРД VK, и информация передаётся в ОРД VK при условии, что в рекламном кабинете Рекламодатель корректно заполнил все необходимые сведения. Дополнительно передавать данные в ОРД прямому рекламодателю не нужно. Для него процесс работы не меняется с момента вступления в силу закона.
Цепочка 2
В цепочке 2 от двух и более участников. Подробную передачу данных между участниками можете отследить по схеме.
Сначала все участники должны передать номер договора и ИНН рекламодателя — это основа, на базе которой учитываются все данные в ЕРИР. Так создаётся первый уникальный договор рекламодателя с РА1, как и договоры между следующими участниками цепочки.
Цепочка 3
Если РА 1 не хочет самостоятельно передавать данные в ОРД, оно может поручить любому участнику цепочки отчитывать и передавать данные в ОРД. Необходимо оформить документы и передать все данные по первичному договору следующему участнику цепочки.
Вы можете работать с одним или несколькими ОРД. Если вы корректно заполняете данные, и все участники цепочки вносят информацию по ИНН, рекламодателю и номеру первичного договора, то не имеет значения, в какой ОРД передаются данные. Все они будут учтены в ЕРИР.
Как работать с ОРД VK
1. Авторизуйтесь на официальном сайте и перейдите в кабинет. Внутри вы увидите очень простой кабинет и 5 вкладок, в которых нужно работать: контрагенты, договоры, креативы, площадки и акты.
2. Создайте контрагента.
3. Создайте договор между контрагентами.
4. Заведите креатив.
5. После размещения оформите акт и передайте информацию о выполненной работе.
Что делать, если в ЕРИР нет данных
Если в ЕРИР нет данных, причин может быть несколько:
Вы зашли в ЕРИР под организацией, которая не указана в актах.
Не заполнены обязательные поля в ОРД, поэтому данные не поступили в ЕРИР.
Технический сбой.
Обратите внимание: чтобы проверить данные, необходимо получить доступ к личному кабинету организации на Госуслугах. Добавлять сотрудников может только руководитель или администратор. У приглашаемого сотрудника должна быть подтверждённая учётная запись на Госуслугах.
Агентство не увидит в ЕРИР креативы, заведённые в рекламном кабинете, потому что креативы принадлежат клиенту и показываются только ему в ЕРИР.
Подведём итоги
Мы рассмотрели основные моменты по работе с маркировкой интернет-рекламы и передаче данных в ОРД и ЕРИР, а также разобрали популярные кейсы. Актуальные вопросы разбираем в отдельной статье.