Главная ›Каталог ›Статьи ›Как работать с маркетинговой и продуктовой аналитикой

Как работать с маркетинговой и продуктовой аналитикой

13 сентября 20248 минут

Маркетинговая аналитика — это изучение результатов маркетинговых кампаний. Без неё не получится понять, насколько эффективна стратегия продвижения, откуда взялись новые пользователи и в какой канал стоит вкладывать деньги.

Рассказываем, какие данные собирать в первую очередь и что с ними делать. Учим работать с сервисом аналитики для сайтов и приложений MyTracker.

Зачем нужна маркетинговая аналитика
Основных задач две:
оценить, сколько клиентов и по какой цене приводит тот или иной маркетинговый канал;
понять, как оптимизировать продвижение.
Конечная цель — увеличить прибыль и сократить маркетинговые расходы. Качественная аналитика поможет выбрать самые эффективные каналы продвижения и вкладывать бюджет в них.
Например, вы параллельно запустили кампании через разные каналы — таргетированную в соцсети и контекстную в поисковике. Нужно понять, окупаются ли затраты — выяснить, где больше охваты, сколько стоят целевые действия пользователей. По каждому каналу есть данные, но нужно их свести и понять общую картину.
Аналитика в маркетинге — это не абстрактные рассуждения о том, как лучше продвигать продукт, а работа с объективными статистическими данными и решения, подкреплённые цифрами.
Какие метрики нужно отслеживать
Метрики — это показатели, которые отражают результаты продвижения продукта. Для разных товаров, услуг, девайсов и видов маркетинга подходят разные метрики — количество переходов по ссылке, покупок, регистраций на сайте, установок приложения и т. д.
Важно определиться с KPI — метрикой, по которой вы будете понимать, насколько близки к цели. Выбор показателя зависит от этапа воронки продаж, на котором находятся пользователи — знакомство с продуктом, переход на сайт или в приложение, покупка и повторные покупки. Например, в охватной кампании за KPI можно принять показатель конверсии — сколько процентов кликнувших по объявлению скачали приложение.
В маркетинговом анализе обращают внимание на показатели, актуальные для конкретного продукта в данный момент. Перечислим основные метрики в порядке движения по воронке продаж — от охватной кампании до ретаргетинга:
Показы — сколько раз аудитория могла видеть рекламу.
Вовлечённость — сколько пользователей, увидевших рекламу, отреагировали на неё: досмотрели, кликнули, поделились. Главная метрика вовлечённости — переходы по рекламному объявлению.
CTR — показатель кликабельности, процент переходов по рекламе от общего количества показов. Чем выше CTR, тем лучше.
CR — показатель конверсии, то есть процент целевых действий от общего количества показов или кликов. Например, сколько пользователей, кликнувших по объявлению, записались на вебинар.
CPA/CPI — стоимость действия пользователя (для сайтов) или стоимость установки (для мобильных приложений). Для подсчёта этих метрик система делит сумму бюджета на количество конверсий. Рекламная кампания эффективна, когда CPA или CPI значительно меньше, чем средняя сумма чека. Например, 100 р. при среднем чеке 500 р.
Конверсия продаж — процентное соотношение количества продаж и количества посещений магазина. Этот показатель можно повысить, если сравнить его значения у разных каналов продвижения и вложиться в тот, который даёт большую конверсию.
Процент возвратов — высокий показатель может говорить о том, что реклама формирует нереалистичные ожидания от продукта.
LTV (пожизненная ценность) — суммарный доход, который компания получила от пользователя. Важно, чтобы LTV был выше, чем стоимость привлечения клиента.
ROI — отношение дохода от рекламной кампании к расходам на неё. По этой метрике делают вывод об окупаемости кампании.
Как эффективно работать с маркетинговой аналитикой
Маркетолог оценивает не только результаты рекламных кампаний, но и внешние факторы — ситуацию на рынке, поведение конкурентов, модные тенденции в продвижении. Это контекст, который дополняет аналитику и помогает выбирать лучшие решения.
Приступая к аналитике собственных маркетинговых решений, нужно собрать данные об эффективности кампаний и расходах на них. Обычно приходится собирать информацию из разных источников, хранить их на каком-то сервисе и визуализировать. Удобнее сразу получать информацию в унифицированном виде и работать со сводными интерактивными отчётами по разным каналам. Такие возможности даёт система аналитики MyTracker.
MyTracker — это система, которая позволяет анализировать данные из разных рекламных платформ и работать с ними в едином интерфейсе. Таким образом специалисты экономят время на рутинных процессах и могут потратить его на более вдумчивый анализ.
Возможности MyTracker для аналитики
MyTracker помогает изучать портрет аудитории — социально-демографические признаки, географию, интересы и поведение. Система позволяет правильно настраивать таргетинги на основе этих данных, создавать сегменты аудитории и отправлять их в рекламные сети.
Цифровые инструменты платформы дают ряд возможностей:
связывать данные об установках, покупках и других событиях с источником трафика;
анализировать эффективность рекламных каналов и выбирать выгодные. Для этого есть оперативные отчёты с самыми необходимыми показателями, шаблоны и доступ к Конструктору отчётов, в котором собрано более 200 метрик — из них можно составить кастомизированный список под нужды своего проекта;
сочетать маркетинговую аналитику с продуктовой — анализировать эффективность привлечения, а также путь, поведение и удержание пользователя, когда он уже попал на сайт;
распознавать фродовый трафик — тот, что поступает от мошенников. Это позволит отказаться от площадок, на которых накручивают просмотры и клики;
прогнозировать доход от будущих пользователей на старте рекламной кампании. ML-модель считает возможный LTV с точностью до 90%, когда деньги на продвижение ещё не потрачены;
прогнозировать отток пользователей и удерживать их, изучая и исправляя недоработки.
MyTracker собирает информацию о поведении пользователей и в мобильных приложениях, и на сайтах. Для этого достаточно в первом случае подключить пакет библиотек SDK, а во втором — счётчик событий. Срок хранения и объём данных не ограничены.
Почему важно сочетать маркетинговую и продуктовую аналитику
Прибыль зависит не только от рекламы: важно удобство самого продукта, понятный интерфейс и продуманная навигация по сайту. Эти факторы отражает и изучает другая аналитика — продуктовая.
Сочетание маркетинговой и продуктовой аналитики помогает собрать данные:
о поведении пользователей и их опыте взаимодействия с продуктом;
финансовой эффективности каналов продвижения.
На основе этих данных можно:
оптимизировать бюджет на привлечение пользователей;
повышать LTV (пожизненную ценность) пользователей, улучшая свойства продукта и клиентский сервис;
увеличивать лояльность клиентов, создавая персональные предложения.
Совмещать маркетинговую и продуктовую аналитику удобно в единой системе MyTracker. Чтобы научиться эффективно работать с сервисом, посмотрите бесплатный видеокурс.
Главное
Маркетинговая аналитика помогает анализировать результаты привлечения пользователей и оптимизировать расходы. Для этого нужно сравнить каналы продвижения и выбрать самые эффективные.
Основа аналитики в маркетинге — анализ успешности рекламных каналов и кампаний с помощью метрик. Выбор ключевых параметров зависит от специфики продукта и того этапа воронки продаж, на котором находится пользователь.
Маркетинговые метрики — это показатели, связанные с кликабельностью объявлений, количеством совершённых целевых действий, стоимостью конверсии и доходом от пользователя (CTR, CR, CPA/CPI и LTV).
Для сбора и сопоставления информации удобно использовать мультиплатформенную систему аналитики MyTracker.
MyTracker интегрируется с мобильными приложениями и с сайтами, собирает с них данные о кликах, покупках, установках и других действиях пользователей.
В MyTracker доступны разные способы визуализации данных — мгновенные отчёты, конструктор для более детальной аналитики, пошаговые воронки конверсий и схемы путей пользователя. Можно выбрать из 200 метрик те, которые вам подходят, и настроить систему для своих нужд.
Важно сочетать маркетинговую аналитику с продуктовой, чтобы улучшать не только способы продвижения, но и сам продукт. Это возможно в системе MyTracker.