Главная ›Каталог ›Статьи ›Объект продвижения: каталог товаров

Объект продвижения: каталог товаров

8 октября 202420 минутПодборка: Гайды: объекты продвижения

Как настроить эффективную рекламную кампанию и выбрать правильные стратегии для моего бизнеса? — этим вопросом задаётся большая часть рекламодателей.

Важно понимать, что успешность рекламной кампании зависит от грамотно проведённых этапов: запуска, тестирования, масштабирования и оптимизации.

В цикле материалов о продвижении мы рассмотрим эти этапы и разберём специфику объектов продвижения и разных категорий бизнеса.

Какие категории бизнеса вошли в обзор: недвижимость, финансы, образование и услуги (бьюти, спорт, дом и ремонт и так далее).

В этом гайде мы рассмотрим объект «Каталог товаров» и рекомендации по его продвижению.

Каталог товаров (фид) — объект рекламы, позволяющий продвигать массив товаров или услуг, не создавая отдельные объявления под каждый из них. Это основное преимущество инструмента: рекламные объявления создаются автоматически на основе данных из каталога товаров, рекламодателю остаётся только запустить рекламную кампанию.
По результатам тестов каталог товаров стал самым эффективным инструментом для сегмента e-commerce — доля рекламных расходов (ДРР) в таких кампаниях в среднем ниже на 31%, а стоимость целевого действия (СРА) — на 25%.
Объект рекламы подойдёт всем категориям бизнеса, в которых можно собрать каталог — то есть набор товаров или услуг. A VK Реклама учтёт специфику разных сфер: например, авто, недвижимости и даже продажи авиабилетов.
Об этом читайте подробнее в наших рекомендациях ниже.
При продвижении каталога товаров можно выбрать разные объекты рекламы
Какие объекты доступны: сайт, мобильное приложение, сообщество ВКонтакте, маркетплейс. Доступные маркетплейсы указаны здесь.
Создание кампании для продвижения товаров и услуг в VK Рекламе
Если ваш бизнес представлен на нескольких площадках (например, сайт и мобильное приложение или сайт и сообщество ВКонтакте), мы рекомендуем в первую очередь выбрать для продвижения ту, на которую приходится основной объём продаж.
Вы также можете запустить кампании параллельно на несколько объектов продвижения.
Важно! Перед запуском рекламы обязательно проверьте, что в настройках рекламного кабинета заполнен блок «Реквизиты»: ИНН, ФИО и/или наименование юридического лица. Эта информация нужна для соблюдения закона «О рекламе». Если вы не добавили данные в кабинет, реклама не запустится.
Перед настройкой рекламной кампании нужно загрузить каталог товаров в раздел «Центр коммерции» в рекламном кабинете
Каталог товаров и услуг из сообществ ВКонтакте и из магазинов на маркетплейсах создаётся автоматически при настройке кампании — достаточно добавить ссылку на объект продвижения.
Объекты рекламы
В случае с сайтами и мобильными приложениями есть два способа создания и загрузки каталога: по ссылке или файлом. 
Мы настоятельно рекомендуем создавать каталог именно по ссылке: в таком случае он будет автоматически обновляться, используя данные из источника, раз в заданный вами период в кабинете.
Созданный в виде файла каталог важно своевременно обновлять и загружать новую версию в кабинет, чтобы пользователи видели актуальные рекламные объявления.
Автоматическое создание фида
Технические требования к каталогам вы найдёте в справке VK Рекламы.  

Обратите внимание, что для различных вертикалей бизнеса существуют отдельные технические требования — это сделано для корректного отображения наиболее важных полей у товаров и услуг. Также при продвижении мобильного приложения в объекте «Каталог товаров» важно добавить в фид мобильные параметры.  

Продвигать получится только каталог с тремя и более товарами.  

Важно: если товар закончился или заархивирован, он не будет учтён в активных.
Доступны два типа кампаний: привлечение новых пользователей и динамический ретаргетинг
Используйте обе, чтобы охватывать целевую аудиторию на всех этапах воронки. Кампании на привлечение новых пользователей позволит регулярно знакомить аудиторию с вашим брендом.
Выбор типа кампании для продвижения товаров и услуг
Динамический ретаргетинг — наиболее конверсионная стратегия продвижения. Это рекламные кампании, товары в которых показываются пользователям на основе их действий в источнике событий (сайт, маркетплейс, мобильное приложение).
Чтобы запускать ретаргетинговые кампании на сайт или приложение, нужно связать каталоге источником событий — сайтом или мобильным приложением — и настроить пиксель VK Рекламы или трекер мобильных приложений: именно с их помощью информация о действиях пользователя будет передаваться в рекламный кабинет.
3.1. В пикселе важно настроить обязательные JS-события и присвоить им корректные категории в кабинете. Как это сделать, читайте здесь.
3.2. При работе с трекером мобильных приложений настройте передачу событий из трекера в кабинет и корректные категории событий. Как это сделать, читайте здесь.
Для сообщества ВКонтакте и маркетплейсов каталог товаров формируется автоматически, источники данных подключать не нужно.
После этих действий можно переходить к созданию рекламных объявлений по инструкции.
Используйте макросы при создании объявлений для указания конкретных свойств, интересных пользователю
Макросы — это динамические параметры, которые позволяют автоматически подтягивать нужные данные в описание товара.   Так, например, можно добавить макрос цены — {{product.price}}, макрос короткого описания, адреса — {{product.address}}, количества комнат в недвижимости — {{product.num_rooms}} и так далее.
Уникальный набор макросов доступен для каждой бизнес-вертикали: товары, транспортные средства, недвижимость, услуги, авиарейсы и гостиницы.
Соблюдайте баланс между кампаниями на привлечение новых пользователей и ретаргетингом. Запуская рекламу впервые, начните с привлечения клиентов
При работе с новой аудиторией рекомендуем выделить несколько более узких портретов целевой аудитории: выбирайте возрастной диапазон 5-10 лет, интересы или ключевые фразы одной категории, исходя из потребностей этого сегмента.
Далее сегментируйте каталог: создайте группы товаров под каждый получившийся портрет. Группы можно создавать на основе фильтров, вручную и списком.
Создание группы товаров
Запустите отдельные рекламные кампании по группам товаров. Благодаря сегментации фида вы получаете возможность персонализировать объявление — добавляйте вводный слайд-креатив, прописывайте уникальные предложения по категории в тексте объявлений.
Например, в фиде авиабилетов можно создать группу с билетами в Турцию и в тексте указать «Чартеры в Турцию каждый день» или «Организуйте простой уикенд без лишних перелетов».
Если у вас уже есть аудитория, запустите параллельно ретаргетинговые кампании для вовлечения заинтересованных пользователей и существующих клиентов. Подробнее о сегментах для ретаргетинговых кампаний поговорим ниже.
При продвижении маркетплейсов важно сначала запустить кампанию на привлечение новых пользователей  Это связано с корректной настройкой динамического ретаргетинга: VK Реклама не получает доступ к событиям внутри маркетплейсов, поэтому для запуска ретаргетинга системе нужно собрать данные о кликах по объявлениям.
Рекламные кампании с целью «Каталог товаров» можно использовать в связке с другими целями: например, сайтом и мобильными приложениями
Попробуйте такую стратегию: запустите рекламную кампанию на привлечение новых пользователей с целью «Сайт», а затем настройте ретаргетинговую рекламную кампанию в цели «Каталог товаров». 
Обратите внимание: в этом случае важно, чтобы пиксель в обеих рекламных кампаниях совпадал.
Эта комбинация может показать хороший результат по стоимости целевых действий.
Оптимизировать рекламу каталога товаров, в зависимости от объекта (площадки) продвижения, можно на показы, клики, установки и целевые действия (просмотр, добавление в корзину, покупка и так далее)
Система проанализирует предложение бизнеса и подберёт аудиторию, которая скорее всего совершит желаемое действие.
Выбор целевого действия
Показы и клики доступны для всех объектов, установки — только для мобильных приложений, а вот оптимизация на целевые действия недоступна при продвижении сообществ ВКонтакте и маркетплейсов. Это связано с тем, что события внутри площадки не передаются в кабинет VK Реклама.
Выбирая событие для оптимизации, опирайтесь на количество целевых действий и объём трафика на сайте или в мобильном приложении
Оптимизацию на покупку стоит выбирать, если пользователи уже делают не меньше 30 заказов в день.
При настройке ретаргетинга и выборе событий для него важно учитывать несколько условий:
Дневной трафик на сайте должен быть не меньше 2-5 тысяч пользователей.
Охват пользователей должен составлять от 10 тысяч человек. Этот показатель можно увидеть в прогнозаторе.
Если же выбранных событий пока меньше, чем рекомендованное количество, выбирайте оптимизацию на действия выше по воронке: например, добавление в корзину или просмотр карточки товара, если не хватает покупок. И показы, если не хватает кликов или трафика на сайте. Мы рекомендуем протестировать максимальное количество гипотез для получения лучшего результата.

В случае с ретаргетингом также расширяйте период: например, выберите не 7 дней, а 30, чтобы достичь требуемого охвата.
Используйте вкладки «События» и «Диагностика» в Центре коммерции
Так вы сможете получать информацию об отображении товаров в каталоге и детально анализировать взаимодействие пользователей с ним.
Вкладка «Диагностика» в Центре коммерции
Во вкладке «Диагностика» вы увидите технические ошибки в сборке фида  

Например, проблемы с загрузкой изображений, несоответствие изображений техническим требованиям или проблемы с текстовыми полями товаров в каталоге. Чтобы устранить ошибки, проверьте технические требования, обновите фид по указанным требованиям и загрузите обновлённую версию. Если все технические требования соблюдены, но диагностика показывает иное, обратитесь в техподдержку VK Рекламы через поле в рекламном кабинете.  

Во вкладке «События» размещена информация о взаимодействии пользователей с товарами из каталога  

Вы увидите две кривые: товары из событий и товары, найденные в каталоге. График подсветит разницу в количестве товаров, укажет, какие позиции отсутствуют в каталоге.
Вы получите уведомление, если:
не настроены категории событий;
не найден параметр ID товара;
события не поступают;
нет совпадающих ID товаров или их процент слишком низкий.
В этом случае проверьте корректность настройки JS-событий в коде сайта или событий в трекере мобильных приложений. Обратитесь в техподдержку VK Рекламы через поле в рекламном кабинете, если проблема сохраняется.
Регулярно анализируйте работу каталога и устраняйте возникающие проблемы для поддержания эффективности продвижения.
Закладывайте бюджет на продвижение по следующей формуле
Дневной бюджет группы объявлений должен позволять совершить 5 конверсий на одно объявление. То есть если вы продвигаете один баннер, а желаемая стоимость конверсии — 100 рублей, мы рекомендуем закладывать минимум 500 рублей в день.
На этапе обучения рекламной кампании (первые 2-3 дня) желательно увеличить бюджет и закладывать до 10 конверсий на одно объявление. При установке меньшего бюджета кампания не получит достаточного охвата. Это негативно влияет на эффективность обучения алгоритма и поиск целевой аудитории в дальнейшем.
Чтобы контролировать расход бюджета, поставьте дневной лимит при настройке кампании. Мы рекомендуем не ограничивать рекламную кампанию по срокам, а завершить её в нужный вам момент по достижении результата. Исключение — продвижение ограниченных по срокам офферов.
Что делать, если бюджет ограничен? 

Выделите 3-4 подходящие настройки таргетингов из данного гайда и запустите по 1 группе объявлений на каждую настройку. После теста масштабируйте успешные наборы настроек.
Рекомендуемые таргетинги для продвижения каталога товаров
В этом разделе описаны некоторые из эффективныхтаргетингов VK Рекламы.
Добавляйте к ним ограничения по социально-демографическим параметрам и географии только в случае, если:
Услуга оказывается офлайн, и (или) вы не готовы работать с аудиторией вне конкретного города или области.
Целевая аудитория товара или услуги ярко выражена по возрасту и полу. Например, при продвижении свадебных платьев по ключевым фразам стоит добавить ограничение по женщинам от 21 до 40 лет.
1. Ретаргетинговые аудитории — наиболее эффективный таргетинг для объекта «Каталог товаров»
При выборе типа кампании «Динамический ретаргетинг» доступны несколько предзаданных вариантов аудитории на основании действий пользователей на сайте или в мобильном приложении. Это:
вся аудитория сайта и приложения;
вся аудитория каталога;
аудитория группы товаров из каталога.
Настроенные варианты аудитории
Дополнительно эти аудитории можно ограничить условием ретаргетинга: для этого выберите нужное действие в выпадающем окне — например, «посмотрели, но не добавили в корзину». Таким образом реклама покажется всем пользователям сайта и приложения (если вы выбрали эту категорию), которые просмотрели карточки товаров из каталога, но не добавили их в корзину.
Если вы не хотите ограничивать аудиторию, выберите в качестве условия ретаргетинга «Выполнили любое действие» или «Не купили».
Также задайте период сбора аудитории: доступен период до 365 дней с момента запуска рекламной кампании.
Точных рекомендаций по ретаргетинговой аудитории для каждой категории бизнеса дать невозможно — всё будет зависеть от ваших целей, объёма трафика, количества покупок и так далее. Тестируйте разные периоды и аудитории.
Вот примеры аудиторий, которые можно протестировать сначала:  

— вся аудитория каталога: добавили в корзину, но не купили, в течение последних 0-7 дней; 
— вся аудитория сайта: просмотрели, но не добавили в корзину. Четыре группы с разным периодом: 0-3 дня, 4-7 дней, 8-14 дней, 15-30 дней; 
— вся аудитория сайта: дополнительные продажи, 60-180 дней.
Под каждую аудиторию (в том числе отличающихся только периодом) создавайте отдельную группу объявлений в рамках одной рекламной кампании.
Мы не рекомендуем использовать дополнительные настройки таргетингов (демография, интересы, ключевые фразы) в таких кампаниях. Аудитория будет сужаться, так как таргетинги объединятся по принципу «И», что усложняет работу моделей VK Рекламы.
Кастомные сегменты на основе событий из пикселя VK Рекламы, трекера мобильных событий или своей CRM можно использовать в кампаниях на привлечение новых пользователей. В этом случае загрузите полученный список в раздел «Аудитории» и выберите в качестве таргетинга только этот параметр.
2. Ключевые фразы — таргетинг в кампаниях по привлечению новой аудитории
При использовании ключевых фраз учитывайте период поиска — это один из главных факторов результативности.
Пример настройки ключевых фраз в VK Рекламе
Для сложных продуктов, выбор которых занимает долгое время (например, недвижимость), установите период запроса ключевых фраз в 30 дней. Если же ваш продукт покупают или оформляют в ближайшее время после запроса (пример: доставка еды), можно выставить два периода для разных групп объявлений — 3 дня и 7 дней.
Какие ключевые фразы использовать:
Недвижимость
Брендовые: названия ЖК конкурентов, названия продвигаемых ЖК.
Категорийные: новостройки, жилые дома, строительство домов, купить квартиру в ....
Период: 30 дней.
Финансы
Брендовые: названия банков, финансовых организаций-конкурентов.
Категорийные: онлайн-банкинг, банковские платежи, дебетовая карта, зарплатный проект.
Период: 7-30 дней.
Образование
Брендовые: названия своего бренда и конкурентов.
Категорийные: курс по	курс, онлайн-школа, учиться,  уроки, подготовка, репетитор, переобучение.
Период: 7-14 дней.
Услуги (например, доставка цветов)
Брендовые: названия своего магазина и конкурентов.
Категорийные: цветы доставка, купить доставка цветов, доставка цветов цены, букеты с доставкой.
Период: 5-7 дней.
3. Интересы — таргетинг в кампаниях по привлечению новой аудитории
Чтобы кампания была эффективной, старайтесь выбирать максимально сегментированные интересы, в зависимости от ЦА продукта.
Пример: вклады интересуют людей с доходом выше среднего, а микрозаймы и кредиты — в основном аудиторию с доходом ниже среднего. Поэтому общий интерес «финансы» будет охватывать разнородную аудиторию, которая не всегда будет потенциальным клиентом конкретного продукта.
Тестируйте каждый интерес в отдельной группе. Если прогнозный охват одного интереса менее 50 000 человек, объединяйте интересы по смысловым группам.
Например, для категории недвижимость:
группа объявлений 1 — интересы, связанные с недвижимостью;
группа 2 — интересы, связанные с финансами.
4. Подписчики сообществ — таргетинг в кампаниях по привлечению новой аудитории
Вы также можете направить рекламную кампанию на подписчиков сообществ ваших конкурентов или на подписчиков групп по схожим интересам. Чтобы алгоритм подбирал достаточное количество пользователей, сумма подписчиков выбранных сообществ должна быть не меньше 20 тысяч человек.
Подберите сообщества с более обширной тематикой, если вам не хватает аудитории специализированных групп. Например, для салона красоты можно добавить сообщества визажистов, сообщества о бьюти-процедурах и лайфхаках и так далее. В таком случае добавляйте дополнительный таргетинг — ограничение по географии. Так вы найдёте пользователей, которые интересуются заданной тематикой в нужном регионе.
Подробнее о настройке рекламных кампаний в сфере бьюти читайте в отдельной статье.
Например:
для категории «Авто»: группы дилерских центров, группы собранные по брендам авто;
для категории «Недвижимость»: группы риелторских услуг, группы застройщиков.
Рекомендуем использовать одну настройку таргетинга в каждой группе объявлений  

Например, только ключевые фразы или только интересы. Так вы сможете сделать более точные выводы о самых результативных настройках для ваших целей.
Этап тестирования в объекте «Каталог товаров» немного отличается от остальных, так как система самостоятельно подбирает товары для показа
При привлечении новой аудитории покажет рекомендованные на основе знаний о пользователе, а при ретаргетинге — и рекомендованные, и те, с которыми он взаимодействовал.
Поэтому в «Каталоге товаров» мы не идём от общего к частному, а выдвигаем и тестируем различные гипотезы, то есть набор настроек таргетингов.
Запустите по одной группе объявлений под каждую выбранную для теста аудиторию, установите дневной бюджет в размере 5-10 СРА и после 3-5 дней проанализируйте полученные результаты. Выявите самые эффективные стратегии закупки — сочетание конкретной аудитории и группы товаров.