Главная ›Каталог ›Статьи ›Особенности маркетинга в сфере услуг

Особенности маркетинга в сфере услуг

20 сентября 202410 минут

Поставщики услуг стремятся убедить клиентов в качестве и уникальности предложения, особом подходе, профессионализме специалистов. Все это важно учитывать при выборе инструментов продвижения. Рассказываем, чем отличается маркетинг товаров и услуг, и как разработать стратегию продвижения для последних.

Что такое маркетинг услуг
Маркетинг в сфере услуг — это способы привлечения покупателей нематериальных продуктов. Например, к таким продуктам относятся юридические консультации, путешествия, медицинские услуги, развлечения. Услуги уникальны тем, что их нельзя в полной мере оценить до покупки, поэтому требуется особый подход к продвижению.
Маркетинг услуг: реклама обучения в ленте ВКонтакте
Цели и принципы в продвижении услуг
Маркетинг услуг нужен, чтобы достичь трёх целей:
получить прибыль от привлечения новых клиентов;
превратить существующих клиентов в постоянных;
повысить лояльность покупателей.
Маркетологи строят стратегию на принципах клиентоориентированности и постоянного улучшения продукта. Компании нужно анализировать рынок, повышать гибкость и своевременно внедрять новые наработки.
Отличия маркетинга услуг и товаров
Особенности маркетинга услуг:
Покупатель не может потрогать и всесторонне оценить услугу до приобретения. Маркетологам важно убеждать аудиторию в том, что продукт качественный: описывать преимущества, публиковать отзывы и наглядные кейсы.
Услуга неотделима от ее поставщика. Покупатель получает услугу в момент взаимодействия с компанией. Это означает, что качество обслуживания напрямую зависит от поведения сотрудников.
Много факторов, влияющих на качество. Оно варьируется в зависимости от настроения персонала, условий предоставления услуги, требований клиента.
Оказание услуг необратимо. Товар можно вернуть или обменять, если он оказался неисправным или не подошёл клиенту. Обменять или вернуть услугу нельзя. Например, неудачную стрижку невозможно «повернуть вспять» — только скорректировать.
Важен индивидуальный подход. Маркетинг услуг помогает персонализировать сервис под каждого заказчика. Товар обычно остаётся неизменным.
Сложнее масштабировать. Расширение офлайн-обслуживания всегда связано с увеличением штата, открытием салонов оказания услуг и сопутствующими затратами. Товары можно продавать в других городах, просто организовав доставку.
Реклама услуг фитнес-клуба в ленте ВКонтакте
Модель 7Р в маркетинге услуг
7P — расширенный вариант маркетинговой модели 4P (Product, Price, Place, Promotion). В отличие от 4P, ориентированной на товары, 7P включает больше аспектов во взаимоотношениях с покупателями.
В модели перечислено всё, что нужно учитывать при создании маркетинговой стратегии:
Product (Продукт). Сюда входит разработка самой услуги, мероприятия по её развитию и улучшению клиентского опыта.
Price (Цена). Выстраивание ценовой политики компании: выбор способов ценообразования, программы скидок и бонусов.
Place (Место). Определение мест оказания услуг. Создание онлайн и офлайн-каналов продаж: сообществ, сайтов, салонов.
Promotion (Продвижение). Компании нужно продумать способы коммуникации с целевой аудиторией: рекламу, PR, брендинг и другие методы.
People (Люди). Пункт включает мероприятия по привлечению и обучению персонала.
Process (Процесс). Этапы получения услуги, связанные с этим внутренние и внешние процессы компании.
Physical Evidence (Физическое окружение). Всё, что влияет на выбор клиента: оформление офиса, сайт, униформа персонала и даже ароматы в помещении.
Разработка маркетинговой кампании услуг
Процесс включает в себя несколько этапов: аналитическую работу, создание продукта, привлечение покупателей.
Выработка стратегии
На первом этапе поставьте цели, проанализируйте рынок и конкурентов. Сначала определите, зачем вы используете маркетинг услуг. Например, вам может быть важно:
расширить присутствия на рынке;
повысить продажи;
улучшить позиционирование на рынке.
Затем проведите исследование целевой аудитории, конкурентов и своих возможностей.
Чтобы определить ЦА, используйте опросы на сайтах и аналитические сервисы. Например, проведите парсинг сообществ конкурентов, которые предлагают похожий продукт.  Узнайте социально-демографические параметры пользователей, их геолокацию, интересы, способы проведения досуга. Выделите сегменты. Подробнее — в статье «Что такое целевая аудитория и как её определить».
Изучите отзывы на услуги конкурентов и тематические сообщества. В процессе анализа выясните:
Какие услуги предлагают конкуренты?
На каких площадках рекламируют их?
Какие инструменты используют в продвижении?
Что говорят клиенты об услугах?
Также изучите ценообразование каждой компании. Зафиксируйте в исследовании сильные и слабые стороны конкурентов. Данные помогут найти способы отстройки и выработать позиционирование — отличительные признаки, которые создадут целостный образ бренда в глазах аудитории.
Упаковка услуги
В упаковку входит разработка сайта и рекламных материалов, оформление помещений, дизайн униформы для персонала. Также сюда можно включить технические средства для реализации услуги, манеру поведения персонала, оформление салонов оказания услуг.
Разработайте фирменный стиль: логотип, цвета, шрифты. Все элементы должны отражать идею бренда и тип услуги. Онлайн-упаковка сайта включает тексты на сайте, видео, инфографику. Видеоописание услуги от лица сотрудников повышает доверие аудитории, особенно если компания только открывается. Если уже есть база клиентов, постарайтесь получить от них отзывы и разместить на своих ресурсах.
В разработке элементов отталкивайтесь от особенностей аудитории. Например, клиенты приходят в спа-салон за комфортом, расслаблением и оздоровлением. Поэтому используйте для оформления площадок приглушенные цвета, фото уютных интерьеров и тексты, которые помогут клиентам ощутить заботу и спокойствие. Обучите сотрудников мягкому и бережному общению с посетителями.
Разработка УТП
Уникальное торговое предложение (УТП) показывает потенциальным клиентам выгоду, которую они получат, если воспользуются услугой. Правильно сформулированное предложение повышает продажи и помогает отстроиться от конкурентов. Оно должно быть конкретным, уникальным, содержать призыв к действию.
Чтобы придумать УТП, проанализируйте сильные качества своей компании. Ответьте на вопросы:
Какие услуги вы предлагаете?
Какую ценность они несут для покупателей?
В чём отличие от ценности конкурентов?
Какие дополнительные услуги может получить клиент?
Как происходит получение услуги?
Какую нишу может занять компания?
Привлечение и удержание клиентов
Удобно привлекать покупателей онлайн-методами: через таргетированную рекламу, оптимизированный сайт, ведение блогов, сотрудничество с инфлюенсерами. Для офлайна попробуйте баннеры, билборды, рекламу в транспорте, листовки.
Удержать клиентов помогают программы лояльности, маркетинговые мероприятия, подарки и качественный сервис. Далее опишем подробнее способы привлечения аудитории.
Инструменты продвижения в маркетинге услуг
Рассмотрим онлайн-методы, которые подойдут любой компании. Они помогут продвигать услуги, формируя положительное впечатление о бренде.
Социальные сети
Соцсети помогают увеличивать узнаваемость и доверие к бренду, создавать каталоги с услугами и товарами компании. Так, ВКонтакте можно создать сообщество для ведения бизнеса. В нём есть весь функционал для продаж: витрина, корзина, возможность настроить способы оплаты и доставки. Магазин доступен бесплатно для любой компании.
Чтобы сообщество для бизнеса выполняло свои задачи, нужно регулярно публиковать посты и общаться с подписчиками. Например, проводить опросы и конкурсы, запускать голосования.
Первый этап создания сообщества для бизнеса
Блог
Блог — это возможность продемонстрировать экспертность и привлечь новых клиентов через контент-маркетинг. Его можно создать на сайте компании, в соцсетях, на отраслевых площадках.
Компания публикует полезные материалы, в которых показывает, как услуга компании решает запрос аудитории. Это могут быть инструкции, исследования, кейсы. Для продвижения материалов в поисковых системах применяют SEO-оптимизацию — в статьи вписывают ключевые слова, которые клиенты используют в своих запросах.
Как и социальные сети, блог нужно регулярно обновлять и взаимодействовать с читателями: предлагать оставлять комментарии, отвечать на них.
Партнёрство
Еще один инструмент маркетинга услуг  — партнёрство с другими компаниями и инфлюенсерами. Например, проведите совместную акцию с компанией, которая предлагает сопутствующие услуги.
При сотрудничестве с лидерами мнений обращайте внимание на аудиторию в блоге: она должна соответствовать вашей ЦА.
Обработка отзывов
Стимулируйте клиентов оставлять отзывы о ваших услугах. Чем их больше, тем больше шансов получить новые заказы. Не бойтесь негативных комментариев — это способ показать аудитории, что вы умеете конструктивно решать проблемы. Всегда отвечайте на такие отклики, покажите готовность к работе над ошибками или желание разобраться в ситуации.
Публикуйте положительные отзывы на всех своих ресурсах: в соцсетях, на сайте, в рекламных материалах.
Реклама
В маркетинге услуг компании активно используют таргетированную, контекстную и другие виды рекламы. Это самый быстрый способ привлечь внимание к продукту.
Если вы хотите продвигать продукт на целевую аудиторию, выбирайте таргетированную рекламу. Так, VK Реклама позволяет указать место жительства, пол и возраст, интересы и поведение аудитории. Кроме того, в сервисе работает поиск по ключевым фразам, как в контекстной рекламе.
Создание рекламной кампании. Первый шаг — выбор объекта продвижения
Сервис позволяет продвигать разные объекты — от сайтов и приложений до записей ВКонтакте — и использовать разные форматы рекламы.
Реклама туристических услуг на платформе ВКонтакте в формате «Карусель»
Подведём итог
Маркетинг в сфере услуг требует чёткого позиционирования, внимания к клиентскому опыту и обучения персонала.
Продвижение услуг ориентировано на построение и поддержание долгосрочных отношений с клиентами.
Адаптировать продвижение под специфику услуг помогает модель 7P. Она включает все аспекты оказания услуг: от самого продукта до физического окружения.
Маркетинг услуг включает работу с социальными сетями, блогами, таргетированной рекламой и партнёрскими программами.