Главная ›Каталог ›Статьи ›Подготовка рекламных креативов: советы эксперта

Подготовка рекламных креативов: советы эксперта

16 сентября 202411 минут

Всем привет! Меня зовут Павел Баракаев. В диджитале я более 12 лет, 7 из них работал в агентствах. Сейчас я евангелист в eLama — это платформа для управления интернет-рекламой. За время работы запустил сотни кампаний и подготовил множество креативов. Начинал ещё в то время, когда ВКонтакте были доступны только текстово-графические блоки (ТГБ).

В этой статье хочу поделиться советами по подготовке рекламных креативов. Надеюсь, они помогут вам быстрее готовить эффективные объявления и добиваться главной цели — получать заявки и продажи.

Начну с основных моментов. Перед началом работы над креативами нужно ответить себе на два вопроса:

Что такое рекламный креатив?
Какую задачу он должен решать?

Первый вопрос простой. Креатив — это всё то, что видит пользователь, когда ему показывается реклама. То есть это не только изображение, но и текст. Об этом стоит помнить: одно дополняет второе.

Ответ на второй вопрос сложнее, разберу его подробно.

Как привлечь внимание аудитории с помощью креативов
Первая и основная задача рекламного креатива — привлечь внимание целевой аудитории. Посмотрите на любой свой креатив и ответьте на такие вопросы:
Насколько он заметен?
Есть ли у креатива те самые «крючки», которые помогут привлечь нужную аудиторию? Например, чтобы она не только посмотрела на изображение, но ещё и прочитала текст.
Не раздражает ли он людей, не вызывает ли негативные эмоции?
Как креатив ведёт людей дальше по воронке продаж? Куда они попадут после клика по объявлению, какое предложение увидят, что им нужно будет сделать?
Здесь хочу поделиться советами и примерами, которые могут вам пригодится. По моему мнению, идеальный креатив должен соответствовать четырём основным параметрам.
1. Пробивать «баннерную слепоту». Что это такое: каждый день мы видим очень много рекламы, поэтому наш мозг научился «фильтровать» неинтересные объявления, то есть не обращать на них внимания. Чтобы привлечь пользователей, креатив должен быть заметным и запоминающимся.
Важно: пожалуйста, не делайте кликбейтные креативы. Они, конечно, сразу бросаются в глаза и вызывают интерес. Но такие креативы часто эффективны именно с точки зрения кликов, а не последующих продаж.
Ещё одна рекомендация: не используйте изображения с фотостоков, особенно первые попавшиеся. Они явно не заинтересуют аудиторию и не преодолеют «баннерную слепоту».
Посмотрим несколько хороших примеров.
На мой взгляд, этот креатив будет работать: интересная тема и цепляющая сумма — 1 100 000 рублей.
Вот ещё два примера — рекламные креативы от популярного в автотематике блогера. Они яркие и необычные, однозначно привлекают внимание и помогают найти новых подписчиков в сообщество.
2. Креатив должен вызывать любопытство, пересекаться с интересами аудитории. Это очевидный совет, но о нём важно помнить при подготовке рекламных изображений и текстов.
3. Идеальный креатив содержит в себе ответ на потребности, страхи или желания целевой аудитории. Это те самые «крючки», которые привлекут внимание. Посмотрев на креатив, человек должен подумать: «Да, мне это действительно интересно, нужно ознакомиться». Приёмы для создания таких креативов приходят с опытом. Но вы обязательно получите его, работая с рекламой.
4. Эффективный креатив не продаёт товары или услуги. Неожиданно, но это так. Если сказать просто, то креатив «продаёт» переход по ссылке или кнопке. И уже после перехода на ваш ресурс (это может быть сообщество ВКонтакте, сайт, мессенджер и так далее) нужно предлагать купить товары или услуги.
Два основных вывода:
1. Не нужно в тексте рекламного объявления пытаться рассказать обо всех преимуществах ваших товаров или услуг. Сфокусируйтесь на главном — на том «крючке», который привлечёт аудиторию. К тому же у вас будет больше возможностей для продаж после перехода пользователя по ссылке или кнопке. Например, вы можете установить пиксель на сайт, а полученную информацию использовать для тестов и оптимизации рекламных кампаний.
2. Каждый элемент креатива решает свою задачу:
изображение привлекает внимание;
текст объясняет, что вы предлагаете и зачем это нужно человеку;
кнопка или ссылка ведёт человека на ваш сайт, сообщество ВКонтакте и так далее.
Теперь посмотрим, как креативы помогают рекламодателям решить основную задачу — привлечь целевую аудиторию.
Как креативы могут привлекать целевую аудиторию и влиять на продажи
Каждый рекламодатель должен понимать, как его рекламные креативы отрабатывают с точки зрения экономики:
Целевой ли трафик привлекает рекламный креатив?
Сколько стоит одна заявка по этому креативу?
Эффективен ли креатив по сравнению с другими в этой же кампании?
Это вопросы, на которые важно ответить. Есть классные креативы с высоким CTR, но они бесполезны с точки зрения продаж. Бизнесу нужна не реклама сама по себе, а результат, который она приносит.
Есть пример, который хорошо иллюстрирует этот совет. Разные сомнительные специалисты, которые предлагают свои услуги, любят использовать в объявлениях скриншоты из рекламного кабинета. Обычно они показывают статистику с CTR 5%, 10% или 20%. Это хитрый приём, главная цель которого — продемонстрировать красивые цифры и мотивировать человека обратиться к такому специалисту. Но стоит подумать о том, важная ли это информация. Какая разница, какой CTR, если вам не рассказывают, что эти клики дают: качественные ли заявки приносят, есть ли продажи?
Вывод: креатив должен привлекать внимание и вести пользователя по воронке продаж. Для опытных специалистов CTR — это вторичная метрика. Намного важнее то, привлекают ли объявления качественные заявки. Ключевое слово здесь — качественные. 

Когда я работал в агентствах, то часто рекламировал недвижимость. И убедился в том, что довольно просто создать для этой сферы объявление, которое будет привлекать заявки. Гораздо сложнее проработать креатив, который будет приносить максимально качественные заявки от людей, способных купить квартиру.
Приведу показательный пример: мы с коллегами запускали рекламу для крупного клиента, он продавал элитную недвижимость стоимостью около 100 000 000 рублей.
Мы привлекли много заявок, но они оказались некачественными: люди считали себя целевой аудиторией, но не были готовы платить такие деньги.
Как мы решили проблему: указали в объявлении цену. И это сработало, количество нецелевых заявок сократилось. Люди видели объявление и думали: «Ого, 100 000 000 рублей, это для меня дорого!»
Вот несколько примеров креативов для сферы недвижимости. Конечно, цена здесь значительно ниже, чем в описанном мною кейсе, но идея считывается.
Вывод простой: если вы получаете нецелевые отклики, подумайте, какую информацию можно добавить в текст или на изображение, чтобы заявки были качественными, а креатив — более эффективным.
Чтобы следить за метриками было удобно, советую составлять отчёты. Это можно делать самостоятельно в любой удобной вам программе. Вот пример отчёта. Он достаточно длинный и состоит из двух частей, но работать с ним удобно.
Пример отчёта (первая часть) 
Пример отчёта (вторая часть)
Посмотреть отчёт →
Отчёт показывает эффективность каждой рекламной кампании. Ещё его можно разбить по объявлениям и посмотреть, как они работают. Например:
сколько заявок приносит объявление;
сколько они стоят;
какой доход вы получаете от этих заявок.
На основе этих данных можно сделать вывод об эффективности рекламной кампании и найти идеи для тестов.
Теперь давайте разберёмся, обязательно ли эффективный креатив должен быть дорогим и сложным.
Каким должен быть эффективный креатив
Мой опыт подсказывает, что самые качественные креативы не должны быть дорогими. Приведу пример из жизни: однажды мы в агентстве запускали рекламу клиенту и получили от него красивые и стильные рекламные креативы. Стоили эти креативы дорого. Параллельно с этим наш дизайнер в агентстве тоже готовил варианты, они были поскромнее.

Результат оказался неожиданным: самыми эффективными креативами оказались те, которые сделал наш дизайнер. И я видел много примеров, когда простой креатив, сделанный «на коленке», работает лучше.
Здесь есть ещё один важный момент: не стоит часами обсуждать концепцию креатива. Лучше сделать побольше вариантов, протестировать их и выбрать самый эффективный. Очень сложно подготовить идеальный креатив с первого раза, поэтому тесты точно нужны.
Приведу два примера, которые мне очень понравились.
Когда я их увидел, то подумал: «Да, весна началась! Мне нужен новый мангал или гриль». Получается, креатив сработал: минимум одного покупателя (меня) он привлёк.
Выводы
1. Креатив — это всё то, что видит пользователь, когда ему показывается реклама.
2. Идеальный креатив пробивает «баннерную слепоту», вызывает у аудитории интерес и отвечает на её потребности, желания или страхи.
3. Эффективный креатив не продаёт товары или услуги сам, а является элементом воронки продаж. Его главная цель — мотивировать пользователя перейти по ссылке или нажать кнопку.
4. CTR — вторичная метрика. В первую очередь нужно смотреть на то, привлекает ли объявление качественные заявки.
5. Не всегда нужно тратить внушительную сумму, чтобы сделать креатив, который будет привлекать клиентов. Можно подготовить побольше разных вариантов и протестировать их, чтобы найти рабочий. В этом плане очень поможет насмотренность. Рекомендую посмотреть запись вебинара «Модерация и лучшие практики в креативах». Вместе с Русланом Осиным, руководителем направления клиентского опыта в VK, мы разбираем и обсуждаем примеры рекламных креативов, которые нам прислали слушатели. Надеюсь, что наши рекомендации помогут вам найти идеи для тестов и подготовить классные рекламные объявления.
Удваиваем ваш бюджет на первую рекламную кампанию  

При регистрации в VK Рекламе и первом пополнении счёта мы автоматически удвоим ваш платёж. Размер бонусов ограничен. С полными условиями акции можно ознакомиться по ссылке.   

Обратите внимание: платёж увеличивается только при регистрации по кнопке ниже.
Перейти в VK Рекламу