Главная ›Каталог ›Статьи ›Ретаргетинг: что это такое и как работает

Ретаргетинг: что это такое и как работает

3 июня 202410 минутПодборка: VK Реклама

Многим знакома ситуация: вы посмотрели товар в интернет-магазине, но не купили его. После в соцсетях вам показывают рекламу с этим товаром. Так работает ретаргетинг. В статье мы разберём виды, инструменты и ключевые метрики ретаргетинга. Эти знания помогут вам удерживать и возвращать аудиторию.

Что такое ретаргетинг
Благодаря ретаргетингу объявления показываются тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или сообществом в социальных сетях.
Ретаргетинг — это способ возвращать пользователей, которые остановились на любом этапе воронки. Например:
просматривали товары определённой группы, но не оформили заказ;
перешли по рекламному объявлению, но не совершили целевое действие (регистрация, покупка, установка, заполнение формы и так далее);
зашли на сайт магазина.
Зачем нужен ретаргетинг
Ретаргетинг позволяет бизнесу продолжать взаимодействовать с пользователями, которые уже его знают. Например, повторно показывать товары, которые человек положил в корзину или добавил в избранное на сайте интернет-магазина, но не купил.
Также с помощью ретаргетинга можно мотивировать пользователей совершить целевое действие, используя рекламный креатив со скидкой или персональным промокодом.
Важно: ретаргетинг должен быть лишь частью маркетинговой стратегии. Чтобы ретаргетинговые кампании работали, необходимо параллельно привлекать на сайт, в мобильное приложение или в сообщество новых заинтересованных пользователей.
Существует несколько видов ретаргетинга, о которых расскажем ниже.
Ретаргетинг по пикселю
Ретаргетинг по пикселю подходит для любых сайтов и сфер бизнеса. Он очень эффективен при продвижении акций или нового продукта компании. Чтобы использовать этот вид ретаргетинга, необходимо установить на сайт пиксель, который поможет собрать аудиторию (обезличенную). И вы сможете запускать на неё рекламу.
Важный момент: в отличие от динамического (о нём ниже), ретаргетинг по пикселю не меняется от действий пользователя на сайте. Будет отображаться только тот креатив, который вы загрузили.
Пиксель VK Рекламы — специальный код, который встраивается на страницы сайта и собирает обезличенную информацию о посещениях, действиях и поведении всех пользователей сайта.
События пикселя — это действия, совершаемые пользователями на вашем сайте. Они могут использоваться для создания аудиторий, а также регистрации конверсий и выполнения оптимизации по ним.
Самые распространённые события
Чаще всего используется два варианта событий:
По URL (посещение страниц). Для этого варианта необходимо указать, посещение какой страницы является достижением цели.
JS-событие. Для этого необходимо указать идентификатор события и добавить JS-код с этим идентификатором на сайт, чтобы цель передавалась в рекламный кабинет.
Раньше приходилось самостоятельно настраивать события пикселя для оптимизации кампании. Теперь VK Реклама позволяет находить их на рекламируемом сайте автоматически.
Автоматические события — это целевые события сайта, которые соответствуют наиболее значимым бизнес-целям (с точки зрения маркетинговой воронки): первый контакт, интерес к товару, добавление в корзину или выбор даты посещения, покупка или оставленная заявка на услугу.
Пиксель VK Рекламы умеет самостоятельно определять 12 типов событий конверсионной воронки, причём качество определения постоянно повышается. Это значит, что при подключении автоматических событий в пикселе будет распознано больше событий по конкретным типам.
Чтобы использовать технологию, достаточно включить автоматический поиск событий сайта в настройках пикселя VK Рекламы. Если в течение 30 дней посетители совершали какое-либо из перечисленных действий, информация о нём отобразится в статистике, а само событие можно будет использовать для оптимизации кампании.
Статья «Пиксель VK Рекламы» расскажет подробности работы с пикселем.
А мы переходим к следующему способу настройки ретаргетинга.
Ретаргетинг в мобильное приложение
Привлечения пользователей в приложение недостаточно для достижения бизнес-целей: оформления заказов, совершения встроенных покупок и так далее. Зачастую человек устанавливает приложение, проводит несколько платежей и больше не пользуется им. Как раз для возврата пользователей предназначен ретаргетинг.
Ретаргетинг в мобильное приложение работает с двумя категориями пользователей:
активные пользователи приложения;
пользователи, которые устанавливали приложение, но уже удалили его.
Допустим, вы продвигаете игровое приложение, в котором появился новый уровень или персонаж. Пользователи редко следят за обновлениями, поэтому нужно привлечь их внимание. Вы настраиваете ретаргетинг и в качестве целевой ссылки устанавливаете нужный раздел.
Ретаргетинг для мобильных приложений помогает влиять на ключевые метрики — удержание и активацию пользователей. Используйте расчёт ниже, чтобы оценить эффект от этих показателей.
Retention показывает, сколько пользователей продолжают закрывать свои «боли» с помощью вашего продукта. Чтобы узнать показатель удержания пользователей, нужно выбрать точку отсчёта (нулевой день), количество пользователей в нулевой и необходимый день.
Рассчитать его можно по формуле:
Retention X дня = (количество пользователей за X день / количество пользователей в день 0) * 100
Работа с метрикой «Активация» состоит из нескольких этапов, и здесь нет формулы для расчёта. Пользователь может зарегистрироваться в вашем сервисе, запустить приложение и больше не открывать его. Чтобы решить эту проблему, запустите кампанию с ретаргетингом, направленную на активацию пользователей. Например:
Запустите кратковременную акцию на некоторые товары.
Соберите положительные отзывы и отметьте товары, например, специальными бейджами «Лучшая покупка» или «Бестселлер».
Используйте призыв к действию в рекламных материалах.
В отличие от сайтов, приложения получают информацию о действиях аудитории не из пикселя, а через мобильный трекер. Если хотите запускать ретаргетинг для приложения, обязательно свяжите его с трекером.
Динамический ретаргетинг
Динамический ретаргетинг — это персонализированная реклама, которая напоминает о вашем бизнесе пользователям, уже знакомым с вашими товарами и услугами. Например, показывает рекламу людям, которые посмотрели товары в интернет-магазине, но ничего не купили, или предлагает дополнительные товары тем, кто уже заказывал у вас.
Особенность технологии в том, что баннеры создаются автоматически на основе шаблонов объявлений: сведения о товарах или услугах загружаются из продуктового фида.
Важный момент: такая реклама подходит только для e-commerce, то есть сайт без каталога товаров или услуг (например, одностраничный сайт-лендинг) не сможет продвигаться через динамический ретаргетинг.
Что такое каталог
Каталог — это файл на вашем сайте, который содержит информацию обо всех позициях, которые вы можете продавать и рекламировать. Каталоги можно создавать для разных типов ассортимента: товаров (электронной коммерции), недвижимости, транспортных средств или сервисов услуг.
С помощью динамического ретаргетинга можно направлять пользователей как на сайт, так и в приложение — в зависимости от того, в каком канале вы хотите увеличить продажи.
Источником данных для динамического ретаргетинга может быть:
для сайта — пиксель VK Рекламы;
для приложения — мобильный трекер.
Стратегии динамического ретаргетинга
На основе событий по товарам из фида автоматически создаётся сегмент, в который входят все пользователи, которые взаимодействовали с товарами из фида после добавления фида и настройке событий динамического ретаргетинга.
Вы можете добавить в сегмент пользователей, которые:
Выполнили любое действие с фидом.
Смотрели товары из фида, но не добавили в корзину или избранное.
Добавили в избранное, но не добавили в корзину или не купили.
Добавили в корзину, но не купили.
Купили товары из фида.
Не купили товары фида.
О работе с фидом и продвижении товаров и услуг можно прочитать в статье «Как продвигать большой ассортимент товаров и услуг».
Ретаргетинг на списки CRM
Вы можете настроить рекламу так, чтобы её видели только клиенты, которые уже контактировали с вашим бизнесом и оставляли данные.
Это могут быть:
ID ВКонтакте,
email,
ID Одноклассники,
телефонные номера,
Google advertising ID,
IDFA устройств,
идентификаторы платформ управления данными (DMP).
В качестве контактов можно выбрать email и телефоны клиентов, которые они оставляли при покупке, или собранные ID пользователей. Такие данные можно выгрузить из вашей CRM-системы.
Обратите внимание, что VK Реклама автоматически шифрует данные при загрузке и в дальнейшем они хранятся в зашифрованном виде. Таким образом обеспечивается безопасность ваших данных. Загружать идентификаторы можно уже в зашифрованном виде.
Например:
example@mail.ru → af0f2257cdaaaf1236dd3ce027ec7cfe
79011234567 → d9802251af2e53a7d2e1b1af3792940a
Сбор аудитории по реакциям на рекламное объявление
В VK Рекламе можно создать сегмент из пользователей, которые положительно отреагировали на ваши объявления. Возможность доступна при запуске кампании с объектом рекламы:
«Сообщество ВКонтакте» (с целевым действием «Продвижение записи»);
«Музыка»;
«Видео и трансляции».
Собранную аудиторию вы сможете использовать в рекламных кампаниях с ретаргетингом — чтобы показывать объявления людям, которые уже проявили свою заинтересованность.
Как настроить сбор аудитории по реакциям
1. Создайте кампанию. Вот инструкции, которые могут пригодиться: «Как продвигать сообщества в VK Рекламе», «Как продвигать музыку в VK Рекламе», «Как продвигать видео и трансляции в VK Рекламе».
2. На уровне группы объявлений найдите блок «Пользовательские аудитории» → поле «Сохраняемые события».

3. Выберите одно, несколько или все события сразу:
4. VK Реклама автоматически создаст сегмент пользователей и сохранит его в разделе «Аудитории». Он будет пополняться во время трансляции рекламных объявлений. После этого вы сможете использовать сегмент в новых кампаниях.
Подробнее о сборе аудитории по реакциям можно прочитать в справке VK Рекламы.
Подведём итоги
Выбирайте любой вид ретаргетинга или комбинируйте несколько для достижения бизнес-целей. Не забывайте, что ретаргетинг является частью маркетинговой воронки, поэтому важно регулярно привлекать новую аудиторию на сайт, в мобильное приложение или сообщество. Справиться с этой задачей поможет VK Реклама, а разобраться с возможностями платформы — видеокурсы от экспертов.
Удваиваем ваш бюджет на первую рекламную кампанию  

При регистрации в VK Рекламе и первом пополнении счёта мы автоматически удвоим ваш платёж. Размер бонусов ограничен. С полными условиями акции можно ознакомиться по ссылке.   

Обратите внимание: платёж увеличивается только при регистрации по кнопке ниже.
Перейти в VK Рекламу