Главная ›Каталог ›Статьи ›Зачем конкуренты демпингуют цены и как с этим бороться

Зачем конкуренты демпингуют цены и как с этим бороться

20 сентября 202415 минут

При выборе продукта клиенты обращают внимание на стоимость, а для некоторых покупателей это определяющий критерий. От этого факта отталкивается бизнес при ценообразовании и разработке системы скидок. Однако некоторые компании снижают цены радикально — прибегают к демпингу. Это метод нечестной конкуренции, поэтому борьба с демпингом важна как для надзорных органов, так и для отдельных компаний.

Расскажем о признаках, причинах и видах демпинга и о том, как с ним бороться.

Что такое демпинг
Демпинг (от англ. dumping — сбрасывание) — это искусственное занижение цены на товар или услугу. Стоимость продукта оказывается ниже, чем у конкурентов, меньше рыночной цены, а иногда и себестоимости товара.
Демпинг несёт большие риски, так как компания недополучает прибыль и может работать в убыток. Однако его всё равно используют, чтобы переманить аудиторию конкурентов, а затем — продавать ей товары по рыночным ценам.
Цели и задачи
Компании применяют демпинг, чтобы:
Нарастить клиентскую базу. Особенно актуально для начинающих компаний, которые предлагают продукт по максимально низкой цене, чтобы получить первых покупателей и добавить их в базу. Затем цены выравниваются.
Повысить интерес к ассортименту бренда. Покупателям, которые приходят за дешёвым продуктом, можно предложить другие товары. Если предложение будет актуально, компания получит продажи.
Устранить конкурентов. Когда аудитория переходит к демпингующей комапнии, другие игроки рынка вынуждены снижать цены, терпеть убытки или менять направление развития. Если бизнес нестабильный, он может обанкротиться, а доминирующая компания — купить его по бросовой цене.
Пережить кризис. Компании сбывают много товара, получая кратковременную крупную прибыль. Это помогает бизнесу выжить: закрыть долги, направить деньги в развитие или перепрофилирование.
Получить крупные контракты. Посредники охотно сотрудничают с компаниями, у которых можно закупиться по минимальному прайсу.
Сбыть неактуальные товары. Бизнес устанавливает минимальные цены на продукты, у которых заканчивается срок годности, на нетрендовую одежду или технику с минимальным набором функций. Это помогает освобождать склады.
Чем отличается от обычного снижения цен
Компании снижают цены в период акций и скидок. Такие мероприятия часто проводят в несезон, а также если продукт потерял актуальность или его производство стало обходиться дешевле: появились новые технологии, снизилась стоимость сырья.
Главное отличие от демпинга — компания не снижает качество продукта и не работает в убыток. При демпинге бизнес стремится завоевать рынок, даже терпя убытки.
Причины возникновения демпинга
Они созвучны целям, которые мы описали выше. Предпосылки демпинга могут быть разные:
Высокая конкуренция. Демпинг помогает завоевать внимание аудитории.
Аналогичное предложение. Если продукт не имеет оригинальных свойств или у компании нет уникального торгового предложения (УТП), низкая цена помогает выделиться среди конкурентов.
Отсутствие спроса. Демпинг помогает стимулировать спрос и продажи, так как покупатели, которые не хотят терять выгоду, совершают импульсивные покупки.
Ошибки в бизнес-стратегии. Если компания построила неправильную стратегию маркетинга или продаж, она может попытаться отбить вложения демпингом цен.
Ответный демпинг. Если конкуренты снижают цены, компания может пойти по этому же пути.
Требования маркетплейсов. В политике таких площадок прописано условие торговли — низкие цены. Стремясь получить продажи, компания может максимально занижать их.
Виды демпинга
Ценовой. Бизнес снижает цену, продавая товары на внешнем рынке. Поставщик ввозит товар с меньшими издержками и продаёт его по цене ниже, чем у местных производителей.
Стоимостный. Продукт продают по цене ниже себестоимости. Это агрессивная тактика: если ей не управлять, компания может обанкротиться раньше конкурентов.
Выделяют дополнительные виды:
Зарплатный. Цену снижают за счёт сокращения зарплат или найма дешёвой рабочей силы. Сама компания не терпит убытков.
Экологический. Принцип похож, но из-за экономии страдает окружающая среда: компания не внедряет системы очистки, не утилизирует мусор дорогими, но безопасными способами.
Формы
Постоянный. Товар продают по сниженной цене в рамках всего периода реализации. Это помогает сбыть продукт и повысить интерес к другим товарам компании.
Взаимный. Компании из разных стран обмениваются друг с другом товарами по низкой стоимости.
Обратный. Цена при экспорте высокая, а при внутренней торговле — низкая. Такая тактика помогает улучшить экономику государства.
Преднамеренный. Компания целенаправленно избавляется от конкурентов путем демпинга.
Спорадический. Организации снижают цены на неликвидные или неактуальные товары, на складские остатки.
Последствия
Демпинг — это риск, причём не только в плане прибыльности, но и с юридической точки зрения. Урон может быть нанесён конкурентам, инициатору демпинга, а в некоторых случаях — экономике региона и страны. Рассмотрим возможные последствия.
Положительные
При благоприятном исходе компания достигает своих целей:
расширяет базу клиентов;
повышает лояльность покупателей;
снижает уровень конкуренции в сегменте;
успешно выводит новый продукт на рынок;
получает крупную выручку в ограниченный срок;
сокращает расходы.
Однако всё это возможно, если стратегия демпинга продумана, его сроки ограничены, а конкуренты не пытаются препятствовать компании. В ином случае последствия будут отрицательными.
Негативные
Основные риски:
Потеря денег. Усилия могут не принести результата. Например, клиентов может не привлечь ассортимент компании — они будут приходить только за уценённым товаром, и бизнес не заработает.
Внимание со стороны перекупщиков. Они выкупают товар по минимальной цене и продают по рыночной. Клиентскую базу компания не пополнит, потому что человек будет покупать не у неё, а у посредников.
Репутационные риски. Если компания экономит на зарплатах, условиях труда или экологичности производства, общественность рано или поздно узнает об этом.
Проблемы с законом. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) пресекает попытки захватить рынок.
Кратковременный эффект. Если компании нечем выделиться, кроме минимальных цен, она быстро потеряет клиентов и позиции на рынке.
Плюсы и минусы демпинга
Демпинг сказывается на всех участниках рынка. Рассмотрим, как именно.
Для демпингующей компании
Преимущества:
новая аудитория;
расширение рынка сбыта;
возможность получить лидерство на рынке;
масштабная торговля, за счёт которой можно снизить себестоимость продукта и другие издержки;
наращивание объёмов производства;
увеличение выручки.
Недостатки:
компания привлекает неплатёжеспособную аудиторию;
покупатели перестают приобретать продукт, если цена растёт;
отношения с клиентами не развиваются — если нет других преимуществ, низкая стоимость не обеспечит их лояльность;
основная аудитория уходит — она может воспринять падение цен как сигнал ухудшения качества;
увеличиваются риски банкротства, штрафов и ограничений.
Для конкурентов
Плюсы:
возможность отстроиться от демпингующих компаний за счёт качественной продукции или уникальных условий;
переход в более высокий ценовой сегмент и привлечение платёжеспособной аудитории.
Минусы:
потеря клиентов;
уменьшение доходов;
риск банкротства, если нечего противопоставить демпингующим компаниям.
Для потребителей
Преимущества:
экономия денег;
возможность приобрести товары, которые раньше были не по карману.
Недостатки:
риск купить некачественный товар;
узкий выбор в случае ухода с рынка части компаний.
Стратегии борьбы с демпингом
Если демпинг конкурентов негативно влияет на ваш бизнес, используйте законные методы борьбы.
Жалоба в ФАС
Напишите заявление в Федеральную антимонопольную службу на основании ст. 7 N 135-ФЗ «О защите конкуренции» от 26.07.2006. В заявлении аргументируйте, почему цену товара конкурента вы считаете монопольно низкой. Опишите действия конкурента, последствия для других компаний и рынка. Можете добавить прогнозы аналитиков о том, как пострадает отрасль в будущем. Важно доказать, что снижение цены долговременное. Скорее всего, конкурент будет настаивать на том, что его действия — краткосрочный маркетинговый ход.
Если ФАС подтвердит факт демпинга, он потребует у нарушителя изменить цены, выплатить штраф или даже расторгнуть контракты с партнёрами.
Налаживание партнёрских отношений
Если конкурентов мало или вы знакомы с владельцем демпингующей компании, попробуйте договориться. Сотрудничество поможет вам обменяться клиентской базой и поддерживать цены на уровне рыночных. Это позволит развивать бизнес и не терять в доходах.
Переход в более высокий ценовой сегмент
Если возможности борьбы с демпингом ограничены, переключитесь на ценовой сегмент выше. Например, если ваш товар средней стоимости, постарайтесь попасть в премиальный сегмент. Понадобятся дополнительные расходы: на доработку продукта, новые функции, дизайн, продвижение. Однако у вас появится возможность привлечь более платёжеспособных клиентов, сделать их постоянными и получать крупную прибыль.
Продажа «улучшенного» товара
Вы можете не менять ценовой сегмент, но продвигать преимущества своего товара по сравнению с конкурентным. Многим клиентам важна не стоимость, а функциональность, надёжность или безопасность — сделайте ставку на эти критерии. Например, если конкурент снижает цены на свои термокружки, говорите о том, что ваш продукт полностью герметичен и дольше сохраняет температуру жидкости.
Пример ёмкого описания преимуществ продукта
Повышение добавленной ценности
Попробуйте снизить цену на сопутствующие товары и услуги или включить их в комплект с основным продуктом и продавать по его стоимости. Многие клиенты готовы переплатить за готовое решение проблемы, а не покупать несколько товаров и услуг даже по низкой цене.
Выжидание
Самый простой метод. Демпинг — сигнал того, что бизнес конкурента не в порядке. Он может менять цены в счёт снижения качества товара или оплаты труда. Всё это ухудшает положение компании, поэтому она или уйдёт с рынка, или откажется от своей ценовой политики.
Уход с рынка
Если конкурент захватил рынок и поставил существование вашей компании под угрозу, можно сменить нишу.
Если ваш бизнес диверсифицирован, это сделать проще: вкладывайтесь в разработку другого продукта и продвигайте его. В ином случае понадобится менять профиль работы и бизнес-стратегию, выделять большие суммы на создание нового продукта.
Как государство борется с демпингом
По закону, государство не регулирует цены на товары: компании сами могут устанавливать и изменять их. Исключения — естественные монополии: поставщики газа, электроэнергии, коммунальных услуг, некоторых лекарственных препаратов. Однако государство борется с монополизацией и защищает предпринимателей в области внешней торговли и госзакупок. Законодательные акты:
Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ. Содержит положения о монопольно низких и высоких ценах.
Федеральный закон «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» от 08.12.2003 N 165-ФЗ. Описывает, что такое демпинг, правила определения цен на импорт и экспорт, содержит другие принципы и положения.
Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 N 44-ФЗ. Определяет методы предотвращения недобросовестной конкуренции на тендерах и борьбы с ней.
Демпинг в международной торговле
Применительно к экспорту демпингом считается ситуация, когда ввозимый товар продаётся намного дешевле аналогов. Это наносит урон экономике государства-импортёра и местному бизнесу. При ввозе ориентируются на среднюю стоимость местных аналогов или наиболее похожих товаров.
С демпингом борются во всём мире: практически у каждого государства есть надзорные органы.  Если экспортёр нарушает закон, ему грозят разные санкции вплоть до запрета на ввоз продукции.
Стоит ли демпинговать цены
Откажитесь от демпинга цен. Это незаконно, грозит разными рисками: от финансовых до репутационных. Воспользуйтесь ограниченными во времени скидками, акциями и распродажами, если вам нужно быстро привлечь клиентов или реализовать товар. А чтобы проинформировать аудиторию и привлечь её на площадки компании, пользуйтесь разными маркетинговыми инструментами, например, таргетированным продвижением в VK Рекламе. 
О том, какие возможности предлагает сервис, читайте в статье «Как продвигать товары и услуги в VK Рекламе».
Пример рекламы с анонсом крупных скидок на туры
Примеры демпинга
Рассмотрим ситуацию: домашние беговые дорожки стоят в среднем 12 000 рублей. Производитель выпускает аналогичный товар на рынок по стоимости 6 000 рублей. Он не анонсирует акции для первых покупателей и продаёт товар по такой цене несколько месяцев. Конкуренты подают коллективную жалобу в ФАС. Инспекция проводит проверку и требует от компании пересмотреть цену на продукт.
Другой пример. Предприятие подаёт заявку на закупку офисных кресел. Оно получает предложения от компаний по разным ценам: от 2500 до 5000 рублей за единицу товара. Однако одна из компаний выставляют цену в 1000 рублей за кресло. Закупщик может рассмотреть кандидата, однако у него возникнут вопросы к качеству товара и причинам низких цен.
Распространённые ошибки
В России демпинг запрещён, поэтому мы предостерегаем компании от подобных действий. Поговорим о том, как снижать цены в рамках маркетинговых мероприятий, чтобы ваши действия не квалифицировались как демпинг.
В числе основных ошибок:
Частое и долгое снижение цен. У надзорных органов возникнут вопросы, а клиенты перестанут покупать товар по обычной стоимости. Проводите ограниченные во времени акции, делайте спецпредложения для отдельных категорий клиентов.
Продажа по себестоимости. Вы будете работать «в ноль» или в убыток: долгое отсутствие прибыли ударит по бизнесу. Рассчитывайте процент от наценки, на который вы сможете снизить стоимость товара без ущерба для компании.
Отсутствие анализа. Перед тем как анонсировать скидки, изучайте рынок, конкурентов и аудиторию. Это поможет привлечь клиентов эффективнее, чем другие компании, и попасть в потребности аудитории.
Переоценка возможностей компании. Проводите акции, когда уверены в маркетинговой стратегии и прибыльности предстоящих мероприятий.
Подведём итог
Демпинг — это радикальное и искусственное снижение стоимости товара или услуги. Цены могут быть ниже конкурентных, рыночных или себестоимости самого товара.
С помощью демпинга компании стремятся быстро привлечь аудиторию, улучшить товарооборот, получить быстрый доход или вытеснить конкурентов с рынка.
Перечисленных выше целей можно достичь с помощью акций и распродаж — краткосрочных маркетинговых мероприятий. Это законный способ улучшить позиции компании.
Случаи демпинга рассматривает ФАС. Если конкурент угрожает вашему существованию на рынке, вы можете подать заявление в антимонопольную службу. Важно доказать, что компания установила монопольно низкие цены на продукт.