Главная ›Каталог ›Статьи ›Запуск и оптимизация рекламных кампаний

Запуск и оптимизация рекламных кампаний

8 октября 20248 минутПодборка: Гайды: объекты продвижения

В статье «Объект продвижения: сайты» мы обсудили, какие таргетинги VK Рекламы лучше всего подходят для продвижения различных объектов и их специфику. Одним словом, подготовились к запуску рекламной кампании.

Самое время двигаться дальше: поговорим о тестировании и дальнейшей работе с запущенной кампанией.

Тестирование рекламных кампаний
Прежде чем перейти к тестированию гипотез в VK рекламе обязательно проверьте, что в настройках рекламного кабинета заполнен блок «Реквизиты»: ИНН, ФИО и/или наименование юридического лица. Эта информация нужна для соблюдения закона «О рекламе». Если вы не добавили данные в кабинет, реклама не запустится.
Не старайтесь найти сразу идеальную узкую целевую аудиторию с помощью комбинации таргетингов. Вместо этого сосредоточьтесь на тестировании различных стратегий перед запуском.
Задача тестирования — определить лучшую стратегию  для масштабирования. То есть выявить связку самых эффективных креативов и таргетингов (сегментов аудитории). Это и будут два этапа тестирования.
Первый этап — тестирование креативов
Выберите до 5 креативов и запустите тестовую кампанию на широкую аудиторию. Через 3-5 дней выделите креативы с лучшими результатами.
Примеры креативов
Примеры креативов
Рекомендации для периода тестирования
1. Не используйте больше 10 креативов в одной группе объявлений.
2. Используйте универсальный формат объявлений в группе, либо разделите статичные и видеокреативы по разным группам объявлений, чтобы оценить эффективность форматов.
В одной группе видеокреатив покажет лучшие метрики, по сравнению со статикой, что обусловлено особенностями работы системы и поведения пользователей, так как большинство из них охотнее вовлекается в видеообъявления.
3. Выделите на тестирование не менее 10% от общего рекламного бюджета кампании. Дневной бюджет кампании должен позволять совершить 5 конверсий на одно объявление.
Дневной бюджет = 5 конверсий x количество объявлений
Например, если вы хотите протестировать 3 креатива в одной группе объявлений с целевой стоимостью конверсии 100 рублей, установите дневной бюджет в размере 1500 рублей (100*5*3).
Только при таком подходе вы сможете достоверно оценить эффективность объявления. Нехватка дневного бюджета может привести к уменьшению охвата или даже к остановке рекламной кампании.
4. Во время тестирования не вносите изменения в рекламную кампанию и не выключайте её.
Второй этап — тестирование таргетингов
Создайте группу объявлений для каждого выбранного таргетинга (одна целевая аудитория — одна группа). Добавьте лучшие креативы с первого этапа и запустите кампанию. По итогам 3-5 дней работы проанализируйте, какая стратегия — то есть связка креатива и таргетинга — была наиболее эффективной.
По окончании этапа тестирования определите, какие точки роста и точки эффективности есть в кампании.
Точки роста — группы объявлений, которые попадают в установленный KPI. Их мы будем масштабировать.

Точки неэффективности — группы объявлений, не попадающие в установленный KPI, то есть не достигающие результат. Их мы будем отключать или оптимизировать.
Масштабирование точек роста
Цель масштабирования — расширять аудиторию и получать больше лидов за счёт расширения таргетингов. В процессе масштабирования стоимость целевого действия будет расти — это нормально.
Мы не рекомендуем снижать стоимость целевого действия в точках роста

Например, ваш KPI — заполнение лид-формы за 300 рублей, а по результатам теста вы смогли достичь результатов за 200 рублей. Продолжайте масштабировать успешные кампании до достижения стоимости целевого действия в 300 рублей. Не оптимизируйте кампанию и не снижайте KPI сразу.

Масштабирование позволит увеличить аудиторию и дневной бюджет, благодаря чему алгоритм обучится на больших объёмах и в дальнейшем сможет более точно подбирать аудиторию.
Что сделать для масштабирования кампаний
1. Ключевые фразы — увеличьте период поиска
Допустим, в текущем таргетинге у вас установлен период поиска в 3 дня. Чтобы расширить целевую аудиторию кампании, постепенно увеличивайте период поиска: от 4 до 7 дней, пока стоимость целевого действия не достигнет предела вашего KPI.
2. Таргетинг на подписчиков сообществ — попробуйте расширить список сообществ и добавить неспецифические, косвенно связанные с тематикой вашего бизнеса сообщества.
3. После масштабирования успешных кампаний и повышения стоимости целевого действия до предела в рамках вашего KPI у вас должен полностью реализовываться дневной бюджет. Следующий шаг — увеличивайте дневной бюджет кампании.
Мы рекомендуем масштабировать рекламные компании по дневному бюджету приблизительно на 20% в течение 2-3 дней. Не повышайте дневной бюджет больше, чем на 30%, и чаще, чем раз в сутки.
По истечении 2-3 дней проанализируйте поведение кампании. В зависимости от результатов вы можете продолжить масштабирование за счёт бюджета или сохранить текущие настройки, если кампания уже показывает максимум эффективности при попадании в KPI.
Оптимизация точек неэффективности: рекомендации
Первое, что важно сделать с точками неэффективности — отключить неуспешные стратегии на период масштабирования точек роста. 

Далее мы переходим к анализу зависимостей в неуспешных кампаниях и поиску путей оптимизации. Для этого посмотрите статистику кампании в разрезе демографии, ключевых фраз или географии.
Подробнее о том, как принимать решения по оптимизации и масштабированию рекламных кампаний, смотрите в записи вебинара «VK Реклама: аналитика и оптимизация стратегии».
Какие действия мы рекомендуем для возможной оптимизации кампаний:
1. Ключевые фразы — проведите анализ эффективности и удалите дорогие, неэффективные фразы. К эффективным, наоборот, подберите синонимы для расширения списка. Протестируйте новый список.
Если статистика поменялась незначительно, и необходимо продолжать оптимизировать кампанию, уменьшайте период поиска. 
Допустим, в текущем таргетинге у вас установлено 30 дней, и стоимость целевого действия выше на 20-30%, чем ваш KPI. В таком случае мы понимаем, что захватываем аудиторию, для которой наше предложение уже неактуально. А значит, можно снизить период поиска до 15-20 дней и отследить поведение рекламной кампании.
2. Изменение целевого действия
Одно объявление должно приносить 2-3 целевых действия. Если их меньше, или целевое действие получается слишком дорогим, оптимизируйтесь на целевое действие выше по воронке, напрямую связанное с конечным целевым действием.
Часто такую ситуацию мы можем наблюдать, если целевое действие довольно сложное и требует серьёзного обдумывания. Например, прямое бронирование квартиры для покупки на сайте застройщика.
В таком случае можно выбрать целью заполнение заявки на консультацию с менеджером застройщика, если между этим действием и бронированием квартиры есть прямая взаимосвязь. Таким образом вы получите больший объём аудитории по сниженной стоимости.
Масштабируйте и оптимизируйте рекламные кампании не чаще, чем раз в 2-3 дня. Частые изменения настроек не дают алгоритмам времени на обучение, что отражается на результатах.