Главная ›Каталог ›Курсы ›Брендперформанс ВКонтакте

Брендперформанс ВКонтакте

3 декабря 202421 минута

На сегодняшний момент брендформанс — один из лучших способов продвижения. Он позволяет совместно использовать лучшие практики брендинга и перфоманса.

Инструменты брендформанса, во-первых, помогают доносить до аудитории сообщение бренда и формировать его образ. А во-вторых, увеличивают продажи благодаря росту лояльной и вовлеченной аудитории.

Бизнес заинтересован в том, чтобы не просто присутствовать в социальных сетях, но и понимать, как его активности повлияют на финансовые показатели.

Команда агентства «Студия Чижова» подготовили для вас курс, в рамках которого вы узнаете:

Что такое основные принципы и цели брендового продвижения.
Какие метрики существуют для оценки эффективности брендового продвижения.
Что такое основные инструменты бредового продвижения и как их использовать.
Познакомитесь с примерами успешных брендов.

Эксперты

Аэлита Стоинте

Руководитель Академии

Ирина Боревич

Product owner Академии

Ирина Понагушина

Контент-менеджер Студии

Опыт создания сверхсущества в лаборатории Студии Чижова.
Цель урока: раскрыть суть брендформанса и показать, как он объединяет брендовое и перформанс-продвижение, чтобы дать читателям чёткое понимание этого подхода и его важности для работы с крупными проектами.
Представим, что мы находимся в лаборатории. Надевайте белые халаты, перчатки проходите к исследовательскому столу.
Перед нами экспонат, который нам предстоит исследовать: брендформанс. Представьте его в форме головного мозга, где правое и левое полушарие самостоятельны и отвечают за разные функции системы — правое за творчество и коммуникацию, а левое за системность, логику и счёт.
Брендформанс — как и головной мозг, объединяет оба полушария и совмещает работу двух самостоятельных ключевых подходов в продвижении — бренд- и перформанс-маркетинга.
Перформанс-маркетинг — это олицетворение левого полушария. Подход к продвижению, где основное внимание уделяется результатам и конкретным измеримым целям. Его главная задача — добиться немедленных действий от аудитории, таких как клики, регистрации, покупки.
Бренд-маркетинг — олицетворение творческого правого полушария. Долгосрочная работа, цель которой — познакомить аудиторию с брендом, сформировать комьюнити, завоевать доверие, повысить лояльность. В отличие от перформанса, брендинг направлен на долгосрочные результаты: он строит эмоциональную связь с клиентами и формирует их восприятие бренда.
Брендформанс помогает решать цели обоих подходов параллельно. Всё, как и с мозгом: если используете только логику и цифры, получается пресно и скучно. Если креативите без оглядки на эффективность, то и результат будет непрогнозируемым, и масштабировать его не получится.
Брендформанс, как мозг разностороннего ученого, сочетает в себе обе стратегии: ваш креатив основнан на четком анализе и логических конструкциях, а результаты творчества можно монетизировать и оцифровать.
Почему брендформанс лучше работает, чем брендинг и перформанс по отдельности?
Перформанс-продвижение приносит быстрые продажи, но работает это до поры до времени и не во всех нишах работает предсказуемо.
Купят продукт или услугу в этом случае только те, кто находится на 4-5 ступени лестницы Ханта, то есть осведомлен о проблеме или потребностях, знает, что ему нужно и ищет решение.
Повторных покупок без вложений в ретаргет в таком случае будет мало. Клиенты могут забыть, где покупали, так как они не знакомы с брендом, купить то же самое рядом с домом или работой. В общем, найти замену продукту, к которому не привязаны эмоционально. Постоянно возвращать этих покупателей придётся офферами.
Бренд-продвижение само по себе может не приносить продаж вообще. Аудитория будет знать о существовании бренда, ей даже может импонировать его ценности и философия, но покупать она будет у конкурентов, потому что они в её инфополе, благодаря таргетированной рекламе.
Объединять эти два способа продвижения — означает находиться постоянно в поле зрения аудитории, говорить с ней на одном языке, делать релевантные предложения, помогать решать проблемы и закрывать потребности. Это и есть суть брендформанса.
Примеры успешного брендформанса
Aviasales
Этот бренд начинал с вирусного контента, который дал огромные охваты и стал основой для узнаваемости. При этом они умно встроили в свою стратегию элементы перформанса, используя инструменты контекстной рекламы и таргетинга для прямого вовлечения пользователей. В результате — узнаваемость бренда выросла в несколько раз, а вместе с ней и конверсии в покупки. Это классический пример, как брендформанс даёт результат сразу по двум направлениям.
12storeez
Российский бренд одежды, который активно сочетает брендовое и перформанс-продвижение. Через соцсети, в частности ВКонтакте, они формируют имидж бренда качественной и стильной одежды, создавая визуально привлекательный контент, который вызывает ассоциации с минимализмом и элегантностью (брендовое продвижение). Одновременно они внедряют перформанс-маркетинг через таргетированную рекламу и ретаргетинг для быстрого привлечения покупателей на новые коллекции и распродажи.
Skillbox
Эта образовательная платформа активно использует брендформанс, сочетая имиджевые кампании с акцентом на доступное и качественное онлайн-образование (брендовое продвижение) и перформанс-инструменты для продажи курсов. Skillbox запускает таргетированные кампании с использованием воронок продаж через вебинары, рассылки и рекламу на социальных платформах, что приводит к увеличению числа подписчиков и конверсий в покупки.
MIXIT
Бренд косметики активно использует брендформанс в соцсетях. С одной стороны, они создают яркий и узнаваемый имидж бренда натуральной косметики с акцентом на качество и эффективность (брендовое продвижение). С другой стороны, MIXIT эффективно применяет перформанс-продвижение через таргетированную рекламу, скидки и спецпредложения, которые стимулируют немедленные покупки.
Основные метрики брендформанса: Брендформанс оценивается по показателям бренд- и перформанс-продвижения.
Чтобы оценить брендовое продвижение, берём во внимание:
количество подписчиков в сообществе;
ER, или коэффициент вовлечённости;
охваты сообщества;
упоминания в сети Интернет.
Чтобы оценить перформанс-продвижение, смотрим на:
CPC — стоимость клика;
CPA — стоимость привлечения клиента;
CPL — стоимость лида;
ROI — показатель эффективности вложений в продвижение.
Эти данные помогают понять, как влияет узнаваемость на конкретные результаты.
Роль соцсетей в брендформансе 
Социальные сети — это идеальная площадка для реализации брендформанса. С одной стороны, через органический контент можно увеличивать охваты и узнаваемость бренда. С другой стороны, таргетированная реклама позволяет моментально привлекать клиентов и закрывать их на продажу. Это помогает компаниям быть активными в медийной сфере и видеть конкретный результат от своих вложений.
Как работает брендформанс на практике 
При создании контента фиксируем ответ в голове на вопрос «Чтобы что?». Есть 5 базовых целей контента: развлекает, образовывает, продает, повышает имидж, побеждает коммуницировать. Контент, созданный в рамках брендформанс-подхода, продает настолько виртуозно, что невооруженный глаз этого не заметит.
Рассмотрим в качестве примера пост про подбор персонального ухода. Аудитории предлагают перейти на сайт, чтобы пройти тест и узнать тип кожи. Тут же в карточках организованы подборки уходовых линеек под разные потребности кожи.
Нет ни одного байта на покупку, ни слова про скидки или спецпредложения. Пост одновременно дает полезную информацию, уведомляет о товарах и формирует желание купить, потому что коммуникационно бренд уже сообщил, что товары на карточках подходят для решения проблем кожи, которые выявил тест.
Кому подойдёт брендформанс:
Крупные и средние компании с долгосрочными целями. Брендформанс особенно эффективен для компаний, которые хотят одновременно укреплять узнаваемость и увеличивать текущие продажи. Это могут быть бренды с уже существующей аудиторией, которым важно поддерживать и развивать имидж, но также важны быстрые результаты — например, крупные ритейлеры, производители одежды, косметики, техники.
Бренды, работающие в конкурентных нишах. Когда на рынке высока конкуренция, компании нужно одновременно оставаться узнаваемой и привлекать покупателей здесь и сейчас. Брендформанс позволяет использовать медийные кампании для повышения узнаваемости и сочетать их с точечными перформанс-инструментами для мгновенных продаж. Это хорошо работает для электронной коммерции, FMCG (товары повседневного спроса), розничных сетей и финансовых компаний.
Компании, которым важен постоянный контакт с аудиторией. Брендформанс подходит брендам, для которых важно постоянно напоминать о себе и взаимодействовать с клиентами, например, через соцсети и e-mail маркетинг. Такие компании могут быть из сфер услуг, онлайн-образования (Skillbox, Нетология), или e-commerce (12storeez, Wildberries), где необходимо одновременно стимулировать долгосрочную лояльность и быстрые покупки.
Бренды, которые хотят тестировать новые рынки или продукты. Брендформанс позволяет компаниям проверять новые гипотезы, оценивая как восприятие бренда, так и результаты продаж. Это особенно полезно для среднего бизнеса, который хочет развивать новые направления или выходить на другие рынки.
Кому брендформанс не подойдет:
Малый бизнес с ограниченными бюджетами. Малый бизнес, который только начинает и не имеет ресурсов для комплексного продвижения, может посчитать брендформанс слишком затратным. Для таких компаний лучше сосредоточиться на перформанс-маркетинге для получения быстрых результатов и проверки продукта, прежде чем инвестировать в долгосрочное брендовое продвижение.
Компании с узкой или высокоспециализированной аудиторией. Если у компании очень узкий сегмент клиентов, который ориентирован исключительно на функциональность, например, в В2В-секторе или промышленных товарах, то брендовое продвижение может не дать нужного эффекта. В таком случае лучше сосредоточиться на перформанс-продвижении с чётким акцентом на привлечение клиентов, нежели на создание массовой узнаваемости.
Компании, которым важен исключительно быстрый результат. Если бизнес ориентирован только на быстрые конверсии (например, сезонные распродажи, акции, товарные категории с высокой ротацией), то брендформанс может оказаться неэффективным. В таких случаях целесообразнее использовать чистый перформанс для немедленного достижения целей.
Компании с жёсткими внутренними ограничениями на маркетинговые расходы. Если бизнес не готов вкладываться в долгосрочные стратегии, которые не сразу приводят к росту продаж, брендформанс может показаться слишком рискованным. Компании с ограниченными маркетинговыми бюджетами, нацеленными на быструю отдачу, не смогут эффективно комбинировать брендовое продвижение с перформансом.
В целом, брендформанс лучше всего подходит тем компаниям, которые стремятся к балансу между созданием долгосрочного имиджа и получением конкретных, краткосрочных результатов в виде продаж и лояльности клиентов.
Подведём итоги
Перформанс-маркетинг сразу побуждает к действиям, будь то покупка, регистрация или клик.
Брендинг заботливо растит вашу репутацию и эмоциональную связь с аудиторией.
Брендформанс — это умное сочетание креатива и эффективности: вы и строите лояльность и получаете быстрые результаты.

Цель урока: познакомить читателей с основными принципами и инструментами перформанс-продвижения, направленными на получение конкретных результатов в краткосрочной перспективе.
Цель перформанс-продвижения — конкретные бизнес-результаты здесь и сейчас. Подход ориентирован на немедленную лидогенерацию и продажи, здесь важна окупаемость вложений в краткосрочной перспективе.
Взглянем, как это будет выглядеть со стороны клиента. Все совпадения случайны, а персонажи вымышлены.
Итак, маркетолог Василий решил начать бегать и подумал, что неплохо бы купить умные часы или фитнес-браслет. Поискал в интернете бренды, поговорил с друзьями. А через какое-то время ВКонтакте увидел рекламный баннер сообщества Xiaomi. На баннере ему, конечно же, показали новый фитнес-браслет, который снимает ЭКГ, считает пульс, знает десятки видов тренировок и сам сможет определить, чем он занят.
Предложение его заинтересовало, и он нажал на кнопку «перейти в сообщество». Там его встретил видеообзор, из которого Вася узнал, что у фитнес-браслета в комплекте идут 5 ремешков под любой стиль, с ним можно плавать в море и мыться в душе. Ему нравится формат обзоров, и он подписался на сообщество.
В сторис Вася почитал отзывы с живыми фотографиями, и понял, что фитнес-браслет очень привлекательно смотрится на руке. И вот он уже открывает карточку товара, чтобы узнать стоимость.
Следующий пост предлагает ему сыграть в игру и поучаствовать в розыгрыше промокодов на скидку 20%. Отличное предложение, подумал Василий. Фитнес-браслет можно будет приобрести дешевле. И принял участие.
Таким образом от обсуждения до покупки может пройти 1 день. За 1 день наш Василий конвертировался из холодной аудитории, которая не планировала покупать фитнес-браслет, в подписчика, а следом и покупателя.
А дальше в сообществе ему рассказали, что регулярно бренд определяет ряд товаров, процент от покупки которых перечисляет в фонд бездомных животных. Вася любит пушистых хвостиков, с радостью участвует в этом мероприятии и совершает покупку.
Таким образом Васина лояльность выросла стократ, и за покупкой техники, он вероятнее всего вернётся именно в этот магазин.
А как это выглядит со стороны бренда?
Для начала определяемся с целями продвижения. Цели для соцсетей озвучивает ЛПР (лицо, принимающее решение) бренда, исходя из общей стратегии развития бизнеса.
Далее собираем информацию, которая поможет создать чёткое представление о бренде, продукте, его конкурентах и их позиции на рынке.
На помощь придут:
Фреймворк JTBD (Jobs To Be Done) — поможет определить, какие мотивы движут аудиторией при покупке продукта и в каких ситуациях случается потребность совершить покупку. Это поможем разделить аудиторию на сегменты, чтобы для каждого сегмента предложить актуальный оффер.
Customer Journey Map, или карта путешествий клиента — наглядно показывает, в какой момент аудиторию можно «поймать» в соцсетях. От этого будут зависеть офферы и контент.
Создаём перформанс-стратегию, или, иными словами, систему воронок, которые будут привлекать, прогревать и далее продавать привлеченной аудитории. Здесь наша задача — продумать, как мы будем работать с холодной (незаинтересованной) аудиторией, как будем переводить её в теплую (заинтересованную), стимулировать к покупке и превращать в постоянных покупателей.
В рамках перфоманс-маркетинга мы работаем по четырём направлениям:
Привлекаем через конкурсы и розыгрыши, спецпредложения и полезную информацию.
Напоминаем о себе, показывая подписчикам интересный контент и вовлекая их во взаимодействие через игры, опросы и комментарии.
Продаём через квизы, продающие посты и объявления, переводя аудиторию в каталог товаров, на сайт или маркетплейсы.
Делаем повторные продажи, продвигая программы лояльности, закрытые клубы покупателей.
Основа успеха перфоманс-стратегии
Во-первых, это качественно выбранный оффер или система офферов, ориентированный на целевые сегменты и имеющий высокую ценность для аудитории. Например, оффером может быть бесплатная консультация, гайд по выбору косметики для разных типов кожи или купон на существуенную скидку с ограниченным сроком действия.
Во-вторых, инструменты, которые помогут привлечь и удержать аудиторию. Прежде всего, это таргетированная реклама ВКонтакте и инструменты ретаргета.
Помните пример в начале урока? Именно таргет помогает брендам эффективно достучаться до целевой аудитории и сделать так, чтобы она узнала о вашем оффере.
Важный инструмент, особенно в сложных нишах — продвижение у блогеров, или инфлюенс-маркетинг. Рекомендации от лидеров мнений очень эффективно работают как на продажу, так и на формирование доверия, особенно если покупатель встречает такой контент у нескольких блогеров, за которыми он следит и которым доверяет.
Один из мощных инструментов перфоманс-маркетинга — рассылки и чат-боты. Мессенджеры — универсальный и очень эффективный способ добиться внимания аудитории и прогреть ее к покупке.
Возвращаясь к нашему примеру с фитнес-браслетом: представим, что Василий увидел объявление о конкурсе, основным условием которого была подписка на рассылку от бренда Xiaomi. В конкурсе разыгрывают как раз такой браслет, который он хочет.
Вася, конечно, подписался, и за неделю, которую он ожидал результатов конкурса, получил несколько писем, в которых рассказывали о преимуществах бренда и давали полезные советы по тренировкам.
А после объявления результатов предложили всем участникам конкурса скидку 15% на фитнес-продукцию Xiaomi. Василий недолго думал, ведь он так хотел эти часы, а тут ещё и выгодное предложение. Часы были куплены, а в рассылке Василий продолжает получать интересные материалы и скидки на другие товары бренда.
Метрики перфоманс-продвижения
Для оценки эффективности перформанс-продвижения используются чёткие и измеримые метрики. Их можно разделить на ключевые и дополнительные:
Ключевые метрики
CPC — стоимость клика.
Формула: бюджет на размещение рекламного блока / количество кликов. 
Показывает, сколько стоит каждый клик по рекламному объявлению. Это важный показатель для оптимизации рекламных расходов.
CPA — стоимость привлечения.
Формула: стоимость рекламы / на количество целевых действий.
Измеряет, сколько стоит привлечение одного клиента или лида. Это помогает оценить эффективность маркетинговых каналов и оптимизировать бюджет.
CR, или конверсия — процент пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию и так далее) по отношению к общему числу посетителей.
Формула: (Количество посетителей с целевым действием/ Общее число посетителей) * 100 %
Высокая конверсия свидетельствует о качестве привлечённого трафика.
ROI — возврат на инвестиции.
Формула: (доход от вложений — размер вложений) ÷ размер вложений × 100%
Показывает, сколько дохода приносит каждый вложенный рубль. Это ключевой показатель успешности перформанс-кампании.
Какие ещё метрики важно отслеживать
CPL — стоимость лида.
Формула: рекламный бюджет / количество полученных лидов.
Полезен для оценки каналов, где не происходит немедленной продажи, но ведётся работа с потенциальными клиентами.
CPM — стоимость за тысячу показов.
Формула: стоимость размещения рекламы / прогноз по количеству просмотров * 1 000 показов.
Показывает, сколько стоит тысяча показов рекламного объявления. Полезно для оценки эффективности медийной рекламы.
CTR — кликабельность.
Формула: клики ÷ показы.
Высокий CTR говорит о том, что рекламное объявление релевантно для аудитории.
LTV — пожизненная ценность клиента.
Формула: (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (среднее время сотрудничества с клиентом в месяцах).
Оценка общего дохода, который можно ожидать от клиента за всё время его взаимодействия с компанией. Важно учитывать при планировании долгосрочных рекламных кампаний.
А что же делать со всеми этими цифрами?
Выше вы познакомились с ключевыми метриками, по которым можно оценить эффективность перформанс-продвижения. Отслеживайте их в режиме реального времени в рекламном кабинете и во вкладке «Статистика» сообщества Вконтакте.
Низкий СРС, высокий CPL и высокий % конверсии? Отлично, вы делаете всё верно. Смело масштабируйте цепочки рекламных кампаний и контента, которые сейчас используете.
Чувствуете нестабильность, или какие-то показатели ниже, чем хотелось бы — будьте готовы реагировать.
Подведём итоги
Перфоманс-продвижение — это эффективный метод, ориентированный на немедленные результаты в виде лидов и продаж. Ключевые метрики перфоманс-стратегии — CPC, CPA, конверсия, ROI для измерения эффективности рекламных кампаний.
Эти цифры помогут отследить эффективность продвижения проекта в соцсетях и вовремя скорректировать стратегию, если что-то пойдёт не так.

Цель урока: показать читателям важность брендового продвижения для долгосрочного роста и укрепления имиджа компании.
От перфоманс-продвижения переходим к брендингу.
Но для начала — пара слов о том, как мы выбираем. Если на полке два примерно одинаковых незнакомых вам товара — какой вы выберете? Скорее всего, тот, что подешевле, ведь зачем переплачивать?
А если два товара, один из которых вы знаете, а другой — нет? Скорее всего, выберете знакомый, даже если он будет стоить чуть дороже.
Усложним задачу: на полке два товара, и оба вам знакомы. В этом случае, в приоритете окажется тот, который вам больше нравится, неважно, по какому критерию: на вкус, внешне или потому что производится с заботой об окружающей среде. И здесь опять цена не так важна, важнее — приверженность бренду и его ценностям.
Какой мы отсюда делаем вывод? Если вы не хотите конкурировать только по цене и быть одним из тысяч ноунеймов на рынке, то рано или поздно придётся становиться узнаваемым и «своим» для покупателей. Как этого добиться? Формируя образ бренда и  донося его до покупателей.
И в этом нам поможет бренд-маркетинг.
Основные принципы брендового продвижения
Бренд — это тот образ, который ассоциируется с компанией и ее продуктом.  Это та самая причина, почему клиент предпочитает вас конкурентам.
Задача брендового продвижения — донести образ бренда до потребителя, чтобы повысить его узнаваемость, сформировать лояльность и создать имидж бренда, благодаря которому его будут покупать.
Говоря про бренд, мы имеем в виду не только рекламные кампании. Это создание уникального контента, PR-компании и формирование крепкого комьюнити. Главная задача тут — сформировать устойчивую ассоциацию «продукт-бренд». Например: товары для дома — Икеа, косметика — ЗЯ, авиабилеты — Авиасейлс, острые крылышки — Ростикс, презервативы — Визит, банк — Т-банк. Эти бренды настолько крепко сформировали связь между неймингом и товаром, что ассоциация приходит буквально так: товар-вспышка-бренд.
Цели брендового продвижения
Основные цели брендового продвижения включают:
Узнаваемость. Бренд должен постоянно находиться в инфополе своей целевой аудитории и ассоциироваться с определёнными категориями товаров или услуг. Если ЦА легко узнаёт и вспоминает бренд, то бренд-маркетологи делают всё правильно. Давайте начистоту, ну кто еще продает авиабилеты, кроме Авиасейлс? В моменте сложно кого-то вспомнить.
Лояльность. Сделать так, чтобы клиенты не просто покупали товар, но и возвращались снова, рекомендовали другим, становились «адвокатами» бренда, создавали UGC-контент. Лояльная аудитория прощает брендам факапы и оплошности, защищает и оправдывает. Лояльность можно сравнить с авторитетом. Сначала вы долго работаете, чтобы её заработать, а потом она помогает вам решать задачи легче и проще.
Ассоциации с ценностями бренда. Ценности бренда — это одна из главных причин, почему аудитория выбирает бренд. Через ценности бренд сообщает «я такой же, как и ты, я тебя понимаю, я полностью соответствую тебе». Первое, где ЦА может считать ценности бренда — слоган и рекламные кампании. Сразу к примерам:
«Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть MasterCard» — компания открыто говорит о высоких семейных ценностях и вызывает теплые эмоции.
«Nokia. Connection People» — слоган, который совершенно точно передает прямую и косвенную ценность компании — соединить людей. Не только «связать» их по мобильной связи, сделать ближе, сократить расстояние, но и впустить их в свое особенное комьюнити, одно из самых успешных, кстати, до той самой презентации Стива Джобса в 2007 году.
«Think Different» — пророческий слоган компании Apple с 1997 года. В двух словах они сообщили своей ЦА, что они тоже за индивидуальный образ мысли. Они — компаньоны творческих людей, которые ценят себя, своё время, свою уникальность.
Примеры успешных брендов
На российском рынке множество брендов успешно добились высокой узнаваемости благодаря SMM. Например:
Aviasales: бренд, который за короткое время стал синонимом поиска дешевых авиабилетов. Их креативные рекламные кампании в социальных сетях создали положительный имидж и привлекли огромную аудиторию.
MIXIT: компания, предлагающая натуральную косметику, активно использует SMM, в частности, рекламу у блогеров, для формирования имиджа качества и заботы о клиентах. Они создают интересный контент и вовлекают своих клиентов в диалог, что повышает лояльность.
Менее известные нишевые бренды::
Hipertin: официальный дистрибьютор испанского бренда косметики для волос. Через контент-маркетинг завоевали тысячную армию фанатов в России, им снимают видеоотзывы, легко воспринимают юмор и охотно пишут отзывы. У бренда крепкая связь с аудиторией, которая влияет на все показатели бизнеса комплексно.
ВСК: компания позиционирует себя, как экосистему для жизни с упором на страхование. Для поддержания имиджа и коммуникации с аудиториями рассказывают о страховании через понятные фреймы — кино, мемы, заботливый контент, что находит высокий отклик у ЦА.
Метрики бренд-продвижения
Эффективность бренд-продвижения оценить сложнее, чем перфоманс: здесь связь между действиями и результатом менее прямая и сложнее оцифровывается. Тем не менее, у нас есть инструменты. которые помогут в этом.
Рассмотрим метрики, по которым можно оценить эффективность брендового продвижения. Их можно разделить на ключевые и дополнительные:
Ключевые метрики:
Охват: количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. Это важный показатель, позволяющий понять, насколько широко вы доносите свои сообщения до целевой аудитории.
Но значимый показатель, не просто насколько широко вы распространили информацию. Важна также глубина, то есть количество касаний и насколько у вас получилось донести до аудитории нужную информацию.
В основе узнаваемости бренда всегда лежит объём касаний с аудиторией.
Чтобы создать объём касаний, необходимо использовать омниканальный подход. Касайтесь аудитории на разных площадках, в разных каналах взаимодействия,: в ленте, историях, клипах, рекламных сообщениях. Так вы сможете обеспечить запоминание и узнаваемость бренда.
Вовлеченность: метрика, которая отражает уровень взаимодействия с контентом. Как часто ставят лайки, пишут комментарии и репостят. Оценить вовлечённость поможет ERview.
Узнаваемость: уровень осведомлённости целевой аудитории о бренде. Узнаваемость можно измерять через опросы, исследования и анализ упоминаний в социальных сетях.
Упоминание в соцсетях можно отследить на сайте Google Alerts.
PR Value: относительный параметр, который позволяет оценить стоимость созданного органического (бесплатного) охвата. Иными словами, сколько стоил бы созданный вами охват, если бы вы покупали его у соцсети.
Формула: чтобы рассчитать PR Value, умножьте цену рекламной публикации на количество упоминаний.
Дополнительные метрики
Sentiment Analysis (анализ тональности): позволяет оценить, как воспринимается ваш бренд в соцсетях, и выявить положительные или отрицательные настроения пользователей.
Формула: (N положительных отзывы-N отрицательных отзывов)/N всех отзывов.
Brand Mentions — это количество раз, когда ваш бренд упоминается пользователями в социальных сетях, на форумах, в блогах, новостных статьях и других онлайн-медиа. Эта метрика показывает уровень интереса к вашему продукту или услуге. Чем больше упоминаний бренда, тем больше вероятность, что он на слуху у вашей целевой аудитории, а значит – бренд становится узнаваемым.
Growth Rate: скорость увеличения количества подписчиков и вовлечённость в аккаунте бренда. Этот показатель помогает понять, насколько успешно ваше бренд-продвижение привлекает новую аудиторию и удерживает текущую.
Формула: (Взаимодействия в начале периода/Новые взаимодействия за период) ​×100%
Customer Feedback (обратная связь от клиентов) — это отзывы, комментарии, вопросы и реакции, которые клиенты оставляют на сайте, в социальных сетях, на платформах с отзывами или в сообщениях поддержки. Эта метрика позволяет понять, как клиенты воспринимают бренд, продукт или услугу, выявить точки роста и настроить процессы для улучшения пользовательского опыта.
Формула: (Общее количество отзывов/Количество положительных отзывов)×100%​
Инструменты брендового продвижения
Отличимая бренд-концепция стоит на  трёх китах — ценности, миссия и отстройка от конкурентов.
Например, IKEA ассоциируется с доступной и стильной мебелью для комфортного дома. Этот бренд продвигает философию упрощения и стремления к эстетике, что привлекает аудиторию, ищущую функциональные и недорогие решения для интерьера.
Как сформировать отличимую бренд-концепцию
Определите миссию и ценности бренда. Почему бренд существует и как он стремится улучшить жизнь потребителей?
Выявите основные потребности целевой аудитории. Концепция бренда должна перекликаться с тем, что важно клиентам. Бренд-концепция Coca-Cola, основанная на идее «радости и единства», резонирует с людьми, стремящимися к приятным моментам и общению.
Создайте уникальное ценностное предложение. Оно должно чётко и просто выражать, чем ваш бренд лучше других и почему его стоит выбрать. УЦП отражает главные преимущества бренда, как, например, у Tesla — это инновации и экологичность.
Разработайте визуальные и текстовые элементы бренда. Логотип, слоган, фирменные цвета и стиль коммуникации помогают выразить концепцию бренда. У Starbucks, например, фирменный зелёный цвет и логотип русалки символизируют связь с природой и дальние путешествия, отражая уникальность бренда.
Активное коммуникационное сообщение или Большая идея: это прямое взаимодействие бренда с аудиторией через социальные сети, блоги, электронные рассылки, видео и другие медиа. Оно направлено на вовлечение пользователей в диалог и создание эмоциональной связи с брендом. Большая идея отражает ключевые посылы бренда и вкладывается во все форматы коммуникации, которые бренд транслирует: рекламная кампания, баннер, пост в соцсетях, оформление описания Вконтакте.
Например, у школы креативного мышления ИКРА описание Вконтакте ясно передаёт подписчику, что он находится в зоне креативной трансформации.
Как выстроить активное коммуникационное сообщение
Определите ключевое сообщение бренда. Оно должно быть кратким и понятным, выражающим главные идеи и ценности бренда. Например, ключевое сообщение L’Oréal — «Потому что вы этого достойны» — делает акцент на уважении к аудитории.
Создайте последовательную стратегию общения. Регулярные публикации, блоги, ММ-рассылки и видео помогают поддерживать внимание аудитории. Сообщение должно быть единым по стилю, но адаптироваться к каждому каналу, чтобы быть естественным и понятным.
Побуждайте аудиторию к взаимодействию. Используйте CTA, которые побуждают пользователей оставлять комментарии, делиться публикациями, участвовать в опросах или конкурсах.
Подведём итоги
Главный актив бренда в соцсетях — это подписчики: накопление аудитории позволяет долгосрочно наращивать охваты.
Грамотная коммуникация бренда с подписчиками помогает формировать лояльную аудиторию и превращать подписчиков в покупателей.
Именно брендинг будет ключевым аспектом успешного продвижения, который сможет обеспечить проектам долгосрочный рост и устойчивый имидж.

Цель урока: познакомить читателей с методологией Студии Чижова по внедрению стратегии брендформанса, объяснить на примере ключевые процессы и шаги.
В основе любой успешной стратегии продвижения лежат следующие факторы:
цель и система ее достижения
концепция, которая отстраивает проект и соответствует целевой аудитории
воронки, через которые реализуются цели и концепция проекта
Основные принципы брендформанса в Студии Чижова
Чтобы эти факторы реализовались, мы выстроили методологию работы, основанную на трех ключевых принципах:
Системность: Студия придерживается комплексного подхода к продвижению, где все действия взаимосвязаны и направлены на достижение одной цели. Это позволяет создавать четкие стратегии и достигать устойчивых результатов, обеспечивая последовательность в работе.
Цифровая прозрачность: Мы обеспечиваем полную прозрачность всех процессов и результатов для клиентов. Это позволяет отслеживать эффективность каждого шага, делать обоснованные выводы и корректировки в стратегии на основе реальных данных.
Непрерывное развитие проекта. Важно планово и управляемо выходить с новыми предложениями и идеями, особенно это касается работы с крупными брендами.
Для этого мы разработали и применяем фреймворк SLOSMU
Это фреймворк, включающий в себя 6 этапов жизни проекта.
Подробно пройдемся по каждому из них.
STRATEGY
Этап стратегии — стартовый этап в работе с проектом. Стратегия определяет оптимальный путь достижения результата, вектор движения и план активностей, а также прогнозные показатели.
LAUNCH
Этап тестирования. На этом этапе мы запускаем в работу тестирование рекламных воронок и контент-маркетинга.
OPTIMIZING
Оптимизация.
Здесь мы получаем данные с этапа тестирования и ищем, как улучшить полученные на первых порах результаты и выйти на обещанные показатели.
SCALING
Переходим к этапу масштабирования
После достижения оптимизации приходит время увеличивать бюджеты и предлагать  другие мероприятия для масштабирования.
MANAGED GROWTH
Следующий этап — управляемый рост.
Здесь наша задача — запустить новые гипотезы и контролировать их результаты, продолжая оптимизацию.
UPDATE
Обновление стратегии с учетом изменения внешних и внутренних факторов.
Как это применять в работе
Рассмотрим, как на практике выглядит работа по этому фреймворку.
Проект: бренд натуральной косметики Цели, указанные в брифе: повысить узнаваемость бренда, повысить продажи в онлайн-магазине бренда, стимулировать повторные покупки.
Вот как будет выглядеть работа с проектом по фреймворку SLOSMU.
STRATEGY
Приступаем к этапу Стратегии. В его рамках мы изучаем сам бренд, его предыдущий опыт, конкурентное поле, аудиторию. На основе проведенного анализа мы вырабатываем стратегию продвижения.
Она станет для нас дорожной картой продвижения. В ней будут зафиксированы основные моменты:
как и о чем наш бренд косметики общается с аудиторией и как отстраивается от конкурентов,
какие рубрики реализуются в контенте,
как и какие источники трафика стоит использовать для решения задач бренда, как мы можем обеспечить продажи в онлайн-магазине,
какие результаты мы прогнозируем.
В целом, этап стратегии нужен для поиска и выявления качественных гипотез для дальнейших этапов. Вы тратите драгоценное время не ради красивой презентации, а для того, чтобы понять: что именно поможет нам на следующих этапах планомерно выполнять задуманное.
LAUNCH
После согласования стратегии с клиентом мы приступаем к этапу LAUNCH — тестированию. На этом этапе клиент знает и понимает, что мы планируем делать и почему именно так, а не иначе.
Мы же приступаем к реализации стратегии:
На этом этапе есть два важных момента:
Первый  — не ждать результатов сразу,
Второй — отобрать гипотезы, которые на практике доказали эффективность
Одна из сложнейших задач на этом этапе — доказать клиенту, что наши гипотезы окупятся, несмотря на возможное отсутствие результатов в KPI сразу.
А на примере нашего бренда натуральной косметики этап пройдет примерно следующим образом:
1 . Мы запустим работу над контентом и посмотрим на реакцию аудитории. Поймем, например, что прямые эфиры с экспертами приносят классные охваты и даже продажи. А вот подборки окажутся менее эффективными.
2. Запустим воронки трафика. Начнем привлекать аудиторию в рассылки и параллельно вести прямой трафик на сайт и маркетплейсы. Увидим, что конверсия сайта желает лучшего и KPI там мы не достигнем, а вот на маркетплейсах все классно. Рассылка же сработает только вдолгую c расчетом на повторные покупки.
Это крайне простые примеры и зачастую на опыте эти моменты можно отловить уже на этапе стратегии. Во время тестирования может оказаться все сложнее, но для этого он и нужен — у вас есть время на поиск решений.
OPTIMIZING
На основании данных, полученных на этапе тестирования, мы приступаем к этапу оптимизации. Здесь улучшаем показатели и выходим на KPI.
Если пропустить этот этап, то мы рискуем не просто застрять на одном месте, а постепенно скатиться в ухудшение показателей.
Как выглядит этап на практике. Смотрим на примере:
В рамках стратегии мы определили, что для достижения перфоманс-результатов и повышения продаж в нашем онлайн-магазине косметики, мы реализуем воронку мессенджер-маркетинга.
На этапе тестирования мы привлекаем аудиторию в рассылку, смотрим на полученные результаты: кликабельность, стоимость подписчика, открываемость писем, переходы и продажи по нашим utm-меткам. Здесь еще на тестировании поняли, что все в целом может быть неплохо, но…
На одном из этапов конверсий у нас может быть провал: например, CTR в рассылке ниже ожидаемого. Значит — нужно оптимизировать и докручивать воронку.
В контенте оптимизация также важна. Мы оцениваем качество реализации рубрикатора, общие цифры эффективности, а также результаты по отдельным рубрикам и форматам постов. Лучшее — используем чаще, по худшему проводим оценку и улучшаем работу, либо выкидываем из проекта. В нашем примере, начинаем делать ставку на видеоконтент: делаем больше эфиров и выкладываем клипы, которые начинают активно растить охват сообщества.
SCALING
Когда наш магазин косметики вышел на желаемые показатели, приступаем к этапу SCALING — масштабирование.
Здесь мы уже выявили рабочие связки и достигли удовлетворительных показателей:
коммуникация в сообществе откликается пользователям, они вовлекаются в контент, посты и видео собирают органический охват и, в идеале, виралятся
нас устраивает стоимость продажи в интернет-магазине или маркетплейсах.
Теперь мы должны приступить к увеличению бюджетов и тестированию новых воронок. Этот этап по сути важен только для рекламного продвижения, но иногда может подключаться и контент. Начнем с рекламы.
Ваша задача в рекламе будет увеличить бюджет в разы. Обычно, основная проблема при этом — удержать показатели на уровне KPI. Представьте, что раньше вы откручивали 100 тыс. ₽ / мес, а теперь — 300 тыс. ₽ или более.
Если работать с теми же базами аудитории, то со временем начнет расти CPM, CTR и другие показатели. Объема аудитории будет не хватать.
Чтобы исправить ситуацию, проводится кропотливая работа в рекламном кабинете: оценивается качество объявлений, выбираются лучшие аудитории и креативы, подбираются новые предложения и гипотезы.
Но не всегда существующие воронки это могут позволить, поэтому мы можем рассмотреть новые подходы и каналы продвижения. Например, подключить новые инструменты, вроде инфлюенс-маркетинга или контекстной рекламы.
Или можем пойти от новых форматов — спецпроектов. Одно из таких решений — нейроквест с геймификацией, который позволяет сформировать яркую связь с брендом на фоне вовлечения аудитории.
Без этого этапа проект будет стагнировать, а вместе с ним и ценность вас для клиента. Именно этот этап становится толчком для создания мощных кейсов, которые выстроят за вами очередь из клиентов.
MANAGED GROWTH
Этап управляемого роста по сути — это спираль развития проекта. Она заключает в себе все три предыдущих этапа, которые друг за другом закрывают поставленные задачи. То есть здесь объединены этапы тестирования — оптимизации — масштабирования.
Наша задача на этом этапе — закрепить результаты на увеличенном бюджете и спланировать шаги по обновлению стратегии.
В общем — теперь мы планово растим проект. И это крайне важный этап работы над проектом по двум причинам: во-первых, для вас работать с проектом долго гораздо проще и финансово интереснее, а во-вторых, именно такие проекты становятся со временем крупнейшими кейсами в портфолио.
А еще, на этом этапе можем запускать крупные спецпроекты. Например, для нашего гипотетического проекта проработать концепцию марафона или целого манифеста о любви и внимании к себе с новыми механиками и привлечением популярных у нашей ЦА инфлюенсеров.
UPDATE
По результатам 10-15 месяцев работы важно провести большой ретроспективный анализ проведенной на проекте работы и обновить стратегию.
Этот этап включает в себя проработку более масштабных векторов коммуникации и перфоманс-воронок, которые поведут проект к новым  высотам, а вас сделают незаменимым специалистом.
Если говорить и смотреть стратегически, здесь нам нужно оценить все результаты за прошедшие периоды, например, год, снова провести оценку конкурентного рынка и разобрать тренды и скорректировать подход к продвижению.
Здесь могут быть определены новые сегменты аудитории или укреплено понимание старых, выведены новые коммуникационные посылы и предложения по выходу на новые каналы продаж и работу с ними.
Но главное — на этом этапе нужно разобраться в том, что сделало проект мощным и позволило планомерно улучшать результаты и снова создать себе стратегический фундамент для дальнейшего роста. На него, как и после первого этапа стратегии, вы будете опираться еще минимум год.
Подведём итоги
А в итоге у нас получается простая и эффективная система продвижения проекта. Но нужно понимать, что это универсальная единица и формировать видение проекта из месяца в месяц нужно индивидуально, разбирая каждый нюанс. А SLOSMU станет неким путеводным листом, по которому станет проще планировать каждый следующий шаг и сделать проект эффективным.