Главная ›Каталог ›Статьи ›Виды контента в маркетинге, как их использовать

Виды контента в маркетинге, как их использовать

25 апреля 202416 минут

Многие компании привлекают клиентов с помощью контент-маркетинга. Это позволяет установить доверительные отношения с аудиторией и подтолкнуть к покупкам. Однако важно понимать, в чём суть разных видов контента и как их грамотно применять, чтобы сохранить свою индивидуальность и выстроить коммуникацию.

Расскажем, какой бывает контент и как его использовать разным типам бизнеса.

Зачем нужны разные виды контента
Если вы используете разные виды контента на своих площадках, вы покажете многогранность своей компании и не дадите аудитории заскучать. Так, маркетологи утверждают, что не стоит злоупотреблять продающим контентом. Его изобилие выглядит так, будто компания преследует только одну цель — продать как можно больше продукта всем подряд. Если контент на сайте, в соцсетях или в блоге сбалансирован, вы сможете:
завоевать доверие клиентов — например, с помощью экспертных материалов, обзоров, социальных доказательств;
повысить узнаваемость — за счёт фирменного стиля, ToV или яркой графики;
попасть в тренды — например, если создадите уникальный мем или запустите актуальный челлендж;
привлечь новых клиентов.
Это лишь некоторые возможности контент-маркетинга. Каждый вид контента предполагает свои возможности и помогает решать разные задачи.
Важно грамотно использовать разные виды контента и избегать типичных ошибок. Например, неуместный мем в серьёзном сообществе вызовет недоумение подписчиков, а внезапный продающий пост в блоге независимого журналиста может навредить его имиджу и поставить его непредвзятость под вопрос. Потому важно правильно использовать виды контента. Расскажем об этом далее.
Виды контента
Сначала поговорим об основных видах контента с точки зрения задач, которые они решают.
Информационный
Помогает аудитории получить ответы на вопросы, разобраться в какой-либо проблеме, узнать что-то новое. При создании такого контента опираются на факты, придерживаются объективности. Его главная задача — принести пользу читателям, чтобы завоевать их доверие и получить статус авторитетного источника. Примеры контента:
исследования;
новостные статьи;
интересные факты;
инфографика;
интервью с экспертами;
опровержения стереотипов;
обзоры на продукты, товары и услуги;
подборки товаров с плюсами и минусами.
Разновидностью информационного считают разные виды обучающего контента — гайды, инструкции, чек-листы, вебинары. Их задача — научить чему-то пользователей, дать образец. Если у компании сложный продукт, такой контент — возможность показать, что продукт вашей компании будет проще освоить, чем аналоги конкурентов. Это позволит получить преимущества на рынке.
Развлекательный
Помогает аудитории расслабиться, отдохнуть, провести досуг. Вместе с тем, развлекательные материалы поддерживают интерес пользователей к сообществу и повышают лояльность. Аудитория ценит, когда компания говорит на её языке, может пошутить и развеять обстановку. Варианты контента:
мемы;
подборки фото;
комиксы;
тесты;
анекдоты;
занимательные истории.
При выпуске такого контента важно придерживаться своего Tone of Voice. Для одних компаний шутки на грани фола — это часть имиджа. Другим организациям двусмысленный юмор может нанести ущерб репутации.
Вовлекающий
Похож на предыдущий тип, но предлагает большую степень взаимодействия с аудиторией. Вовлекающий контент нужен, чтобы мотивировать пользователей на общение, подписку, участие в активностях бренда и на другие действия. К нему относят:
опросы и анкеты;
конкурсы и розыгрыши;
игры;
мастер-классы;
флешмобы и челленджи;
стримы и трансляции;
посты с неоднозначными темами и вопросами, цель которых — инициировать обсуждение.
Если грамотно задать вектор обсуждения или продумать условия конкурса, к вашему сообществу могут присоединиться новые подписчики. Если вы предлагаете что-то аудитории, сдерживайте свои обещания. Например, учитие результаты опроса при создании контента или запуске новой акции. А если вы проводите конкурс, докажите, что призы реальны — проведите розыгрыш в прямом эфире и опубликуйте имена победителей. С последними можно работать с помощью следующего вида контента.
Пользовательский
Это материалы, которые создают ваши подписчики и клиенты. Он помогает решать сразу несколько задач:
Наполнять сообщество контентом. Помогает в случаях, когда у SMM-специалистов заканчиваются идеи.
Экономить ресурсы. Дизайнеры, копирайтеры, фотографы могут отдохнуть и взять время на создание новых идей.
Повышать лояльность. Подписчики рады, что их материалы публикуют, а другие пользователи положительно реагируют на них.
Приводить новую аудиторию. Авторы контента репостят его на свои страницы — их друзья видят название сообщества и переходят по ссылке.
Черпать вдохновение. Подписчики могут подать вам идеи для нового контента.
Популярные форматы контента:
отзывы;
ответы на популярные вопросы;
фото с продуктом;
пользовательские обзоры;
предложенные новости, мемы, цитаты;
творческий контент, например, арты или работы на фотоконкурс.
Так, отзывы довольных клиентов мотивируют других подписчиков попробовать продукт. А креативные работы подписчиков привнесут в сообщество новой эстетики и покажут, как бренд вдохновляет клиентов на творчество.
Продающий
Его создают для пользователей, которые осознали свою проблему и ищут подходящее решение. К этому типу относятся:
коммерческие предложения;
кейсы;
лид-магниты;
рассылки;
посты о скидках и распродажах;
публикации с промокодами;
примеры применения продукта;
подборки своих товаров.
Вы можете публиковать продающий контент как на своих площадках, так и у партнёров. Например, ВКонтакте для этого есть маркет-платформа, которая поможет вам найти сообщества вашей тематики и продвигать через них товары и услуги.
Форматы контента
Вышеописанные виды контента можно публиковать в разном формате. Всё зависит от того, на какой площадке вы размещаете запись и как хотите оформить информацию.
Посты
Небольшие текстовые записи, которые публикуют в соцсетях. К ним можно прикрепить фото, видео, документ, аудио и другие файлы. У постов простая структура и значительную роль играет оформление: важно, чтобы запись привлекала внимание и подталкивала к знакомству с другим контентом сообщества.
Посты могут быть любыми: продающими, развлкательными, вовлекающими, информационными. Их могут предлагать ваши подписчики. В сообществе ВКонтакте пост можно публиковать от имени администратора или сообщества.
Истории
Это формат контента для соцсетей — а именно записи в виде карточек, которые исчезают через 24 часа после публикации. В них можно добавлять текст, фото, изображения, видео, голосования, ссылки и любой интерактив.
Истории бренда смотрят пользователи, которые активно интересуются его контентом и не хотят пропустить что-либо важное. В историях можно подробнее раскрыть тему поста, анонсировать акции и скидки, «спрятать» промокод и другие бонусы.
Статьи
Статья, или лонгрид, — длинный текстовый материал, в котором можно раскрыть вопрос с разных сторон, предоставить полную информацию, погрузить читателя в проблему или рассказать увлекательную историю.
Статьи используют в блогах, СМИ, на корпоративных порталах, в бренд-медиа компании. ВКонтакте можно публиковать лонгриды и разбавлять текст иллюстрациями, видео, опросами и другими наглядными материалами. Также статьи можно продвигать через VK Рекламу.
Аудиоконтент
В аудиоформат упаковывают подкасты, интервью, обучающие материалы, например, лекции. Они удобны пользователям, которые не всегда могут читать с экрана или смотреть видео: водителям, посетителям тренажёрных залов.
Аудио можно выкладывать на специализированных платформах и в своих соцсетях. Например, некоторые компании ведут подкасты ВКонтакте.
Фотографии
Часто они выступают элементом другого контента, например, статей или постов. Однако фото и их подборки могут быть самодостаточным контентом: показывать продукт с разных сторон, демонстрировать эстетику бренда, рассказывать о событиях компании.
ВКонтакте можно опубликовать фото отдельным постом или создать альбом, чтобы подписчики оценили визуальное сопровождение бренда или нашли себя в фотоотчёте события.
Видео
Этот формат активно привлекает внимание пользователей и часто встречается как на площадках компании, так и в рекламе. В видео оформляют выступления, интервью, онлайн-трансляции, репортажи, обучающие курсы, промо-ролики.
В VK Рекламе можно добавить видео в рекламную публикацию или продвигать его отдельно. Это популярный формат на платформе — видео воспроизводится автоматически, поэтому в любых случаях обращает на себя внимание.
Виды контента по типу размещения
Есть универсальные форматы, однако часто для разных площадок компании подходят определённые типы контента. Это зависит от аудитории: обычно пользователи приходят на сайт, чтобы подробнее ознакомиться с продуктом или брендом, а в соцсети — чтобы отдохнуть. Теперь подробнее.
Контент для сайта
Сайт — это ваше поле деятельности, поэтому вы можете размещать на нём то, что посчитаете нужным. Главное — чтобы площадка смотрелась органично и не была перегружена материалами, иначе пользователь не найдёт то, что ему нужно.
Обычно на сайт приходят тёплые лиды — те, кто ищут определённый продукт или  интересуются компанией. Пользуйтесь этим: публикуйте материалы, которые представят компанию в выгодном свете. Размещайте экспертные статьи, кейсы, обзоры продуктов, базы знаний, чек-листы. Материалы должны подчёркивать преимущества продукта и подталкивать к покупке.
Контент для соцсетей
В социальных сетях размещают практически все виды контента, о которых шла речь выше. Однако материалы должны быть лаконичными, яркими, соответствовать трендам и привлекать внимание пользователей. Помните: в соцсети люди приходят, чтобы с интересом провести время. Их, скорее, привлечёт карусель из юмористических картинок, чем длинная статья. С другой стороны, важно пользоваться всеми форматами, чтобы подписчики не заскучали и смогли выбрать то, что им по душе.
Контент соцсети должен побуждать на ответную реакцию: поставить отметку «Мне нравится», прокомментировать запись или поделиться ей. Так вы получите высокие охваты и создадите лояльное коммьюнити вокруг своей компании.
Контент для видеохостингов
Здесь всё просто: публикуйте длинные и короткие видеоролики. Тематика, содержание, требования к формату зависят от площадки. Например, есть стриминговые платформы, на которых размещают онлайн-трансляции, есть приложения для коротких видео.
ВКонтакте позволяет публиковать видео любого формата. Отталкивайтесь от ваших задач, предпочтений аудитории и специфики бизнеса.
Контент для рассылок
В рассылках отправляют письма клиентской базе. Они могут быть:
Массовыми. Это полезный и обучающий контент, дайджесты, информация об акциях — всё, что может заинтересовать широкую аудиторию.
Индивидуальными. Как правило, к этому типу относят триггерные рассылки, содержание которых зависит от действий пользователя. Например, это подтверждение регистрации или подписки, уведомление о появлении товара в магазине или о снижении цены на него, персональные подборки.
Email — это личное пространство пользователя. Чтобы сблизиться с ним, делайте письма максимально персонализированными.
Способы оформления информации
Если нужно представить большой объём информации в статье, посте ВКонтакте или видео, вы можете сопроводить публикацию дополнительными материалами. Опишем несколько способов их визуализации.
Инфографика. Этот формат позволяет объединить большой объём данных в понятном и информативном изображении. В виде инфоргафики визуализируют отчёты, исследования, статистику, рассказывают о каком-либо сложном объекте.
Здесь главное — структурировать информацию и связать её части друг с другом. Инфографика не терпит хаотичности: если информации слишком много или она разрозненная, лучше уместить её в несколько изображений.
Чек-листы. Этот материал пошагово рассказывает, как достичь какой-либо цели: приготовить блюдо, написать статью, перейти на осознанное потребление. Их оформляют ярко и привлекательно, чтобы привлечь внимание пользователя и побудить к желаемым действиям.
Чек-лист может быть отдельным форматом или входить в часть другого материала, например, статьи.
Презентации. Материалы компании, которые, как правило, решают две задачи:
Обучение. Например, в презентациях суммируют информацию из вебинаров или выступлений экспертов компании.
Продающие. Построены в виде коммерческих предложений, которые рассказывают о продукте, его УТП и преимуществах и подталкивают к покупке.
Отдельный способ структурировать информацию — кейсы. Их обычно публикуют в качестве самостоятельного материала. В этом типе публикации заявляют проблему, описывают процесс её решения и результаты. Кейсы показывают, как компания разрешает проблемы клиентов, как добивается поставленных целей. Это нужно, чтобы продемонстрировать экспертность и завоевать доверие потенциальных клиентов.
Кейсы часто используют B2B-компании, организации со сложным продуктом или долгим циклом принятия решений. Их можно публиковать на собственных или сторонних площадках.
Какую задачу решает контент
Основная задача контента — подтолкнуть пользователя к целевому действию. Однако разные виды контента делают это по-разному. Если эффективность продающего контента измеряют в количестве непосредственно выполненных целевых действий (кликов, переходов на сайт, заполнений лид-формы), то информационные публикации мотивируют к действию постепенно. Они формируют долговременную связь с клиентом, повышают его лояльность. Когда у клиента появляется необходимость в продукте, он выбирает предложение компании, которой доверяет.
В целом, контент-маркетинг нацелен на то, чтобы не просто побудить клиента к целевому действию, но заставить его постоянно возвращаться к компании.
Как анализировать эффективность контента
У разных площадок есть свои инструменты анализа. Так, для сайта применяют сервисы веб-аналитики — «Яндекс.Метрику» и Google Analytics. Они собирают данные о посещениях сайта, поведении пользователей и взаимодействии с контентом.
В соцсетях есть встроенные инструменты. Например, статистика сообщества ВКонтакте показывает взаимодействия с опубликованными материалами. Так, рядом с каждым постом вы увидите количество просмотров и реакций — отметок «Мне нравится», комментариев, репостов.
Следите за реакциями на публикации и оценивайте динамику прироста аудитории. Всплеск интереса к сообществу и его контенту говорят о том, что ваша контент-стратегия приносит результат.
Подведём итог
Контент помогает привлекать аудиторию, формировать с ней тесный контакт и побуждать к выполнению целевых действий.
По целям публикации контент можно разделить на информационный, развлекательный, вовлекающий, пользовательский и продающий.
Среди форматов контента выделяют посты, статьи, истории, инфоргафику, чек-листы, кейсы, презентации, аудио, видео, фотографии.
Контент можно публиковать на сайтах, в соцсетях, на видеохостингах и отправлять с помощью рассылок.
Анализируйте реакции на и динамику прироста аудитории, чтобы скорректировать контент-стратегию.