Главная ›Каталог ›Статьи ›SERM в маркетинге простыми словами

SERM в маркетинге простыми словами

26 июня 202514 минут

Репутация — важная составляющая бренда, от которой зависит количество клиентов и продаж, доходы, желание партнеров сотрудничать с компанией. Поэтому имиджем организации важно заниматься комплексно, уделяя достаточно внимания поисковой выдаче. В этом поможет SERM-маркетинг. Разберёмся, что такое SERM и как пользоваться его инструментами.

Что такое SERM
Search Engine Reputation Management (SERM) — это ответвление маркетинга, которое сосредоточено на улучшении репутации личного бренда или организации в поисковой выдаче. С помощью инструментов SEO специалисты работают над брендовыми запросами и над тем, чтобы пользователи видели позитивную информацию о компании.
Если не заниматься SERM, то данные в выдаче будут формироваться стихийно: на первый план могут выйти негативные отзывы или «жёлтые» статьи, а материалы компании, включая сайт, окажутся внизу списка. CERM помогает избежать этого.
Топ поисковой выдачи по запросу «VK реклама» включает в себя площадки бренда, сайты популярных компаний и отраслевых блогов
Принципы работы
Управление репутацией в поисковиках проходит в несколько этапов.
Анализ текущей ситуации. Специалисты компании исследуют поисковую выдачу по брендовым и продуктовым запросам, определяют, какие результаты можно назвать позитивными, нейтральными и негативными, анализируют их соотношение. Затем определяют происхождение данной информации: кто и где ее публикует, реальна она или сфабрикована, как сказывается на имидже компании.
Результаты сопоставляют с маркетинговыми активностями компании, её позиционированием, взаимоотношениями с аудиторией, достоинством и недостатками товаров или услуг.
Разработка стратегии. На основе результатов анализа продумывают действия по улучшению репутации. Специалисты составляют перечень ресурсов для размещения материалов, определяют запросы и темы, которые важно раскрыть в контексте разговора о бренде. Также рассматривают другие способы, как заслужить позитивные упоминания.
Создание и публикация контента. Компания пишет оптимизированные под поисковые фразы материалы. Это могут быть тематические статьи, пресс-релизы, отзывы, обзоры, видео с описанием достоинств продукта, ответы клиентам и другие форматы. Их размещают на выбранных площадках.
На сайте VK Реклама публикуют новости, полезные материалы, кейсы и другой оптимизированный контент
Оптимизация. Стратегия SERM обычно показывает результаты через 2–4 месяца после запуска. После этого периода мониторят итоги: изучают изменения поисковой выдачи. Затем специалисты оценивают, как новые результаты влияют на мнение ЦА о бренде: увеличивается ли количество заказов и обращений в компанию, растут ли продажи. Если динамика положительная, компания действует по намеченной стратегии дальше. В ином случае проводят анализ и вносят коррективы: тестируют новые поисковые запросы, площадки, виды контента.
Дальнейший мониторинг. Анализ результатов нужно проводить регулярно, чтобы понимать, когда и почему стратегия перестает работать. Также это позволяет своевременно принимать меры: отвечать на отрицательные отзывы, публиковать разъяснения и ответы на популярные вопросы.
Зачем управление репутацией бизнесу
Чем лучше репутация компании, тем выше доверие к ней клиентов, а значит — больше обращений и прибыли, выше рентабельность бизнеса. Это помогает:
Привлекать новых клиентов. Потенциальные покупатели часто смотрят на то, как другие оценивают предложение бренда. Если в сети много отрицательных отзывов, низкий рейтинг или на первый план выходят скандальные материалы, пользователи с большой вероятностью предпочтут конкурентов.
Удерживать клиентов. Негативная репутация в поисковой выдаче может подорвать доверие даже постоянных клиентов. Например, действующий клиент планирует попробовать другой товар бренда. Если он столкнется с отрицательными отзывами, то несознательно может усомниться и в качестве продукта, которым пользуется регулярно.
Планировать развитие. Расширение компании с плохой репутацией не вызовет отклика у аудитории. Имеет смысл запускать новые направления тогда, когда аудитория достаточно доверяет бренду и ждет выпуска новых продуктов.
Продвигать компанию. На основе анализа SERM компания может понять, какие площадки и форматы рекламы подходят для продвижения бренда. Например, может выясниться, что эффективно работает контекстная реклама, продвижение в голосовом поиске или геосервисах.
Развивать HR-бренд. Когда соискатели ищут информацию о будущем работодателе, они мониторят результаты поисковой выдачи, отзывы бывших сотрудников. Если поисковая репутация в порядке, есть шанс привлечь лучших специалистов.
Какие существуют SERM-стратегии
Стратегию укрепления репутации SERM выбирают в зависимости от целей компании. Также учитывают результаты, полученные на этапе анализа. Разберём основные стратегии.
Когда репутации нет
Так бывает, если компания вышла на рынок недавно, не присутствовала ранее в интернете, работала в узкой нише или не заботилась о продвижении в поисковых системах. В данном случае важно сформировать присутствие бренда в сети: создать собственный сайт или страницы в социальных медиа, опубликовать материалы на отзовиках, в геосервисах, в каталогах.
Простой и эффективный способ — продвигаться в отзовиках с помощью комментариев реальных клиентов. Просите довольных покупателей делиться отзывами, продумайте систему поощрений для тех, кто оставляет их. Чтобы клиенты шли вам навстречу, повышайте качество и доступность услуг. Важно не удалять негативные и нейтральные отзывы: если в сети будет только положительное мнение, аудитория решит, что оно проплачено.
Когда репутация нейтральная
Случай, когда количество позитивных и негативных результатов примерно равно. В этом случае надо усилить долю позитивного мнения.
Размещайте публикации с положительным упоминанием компании на специализированных площадках, вкладывайтесь в нативную рекламу. Стимулируйте публикацию положительного пользовательского контента: поощряйте авторов отзывов, отвечайте на комментарии, запускайте флешмобы, проводите активности для пользователей.
Когда репутация отрицательная
Это возможно в двух случаях: негативное впечатление клиентов или действия конкурентов.
В первую очередь обратите внимание на собственные продукты, услуги и уровень сервиса. Изучите их: проверьте, отвечают ли заявленные характеристики товара реальным, не допускаются ли до продаж бракованные изделия, объективна ли реклама, качественно ли выполняют работу ваши менеджеры. Если продукт или обслуживание не в порядке, усовершенствуйте его: наладьте производственные процессы, проработайте маркетинговые активности, обучите персонал. Параллельно работайте с аудиторией: отвечайте на отрицательные отзывы, предлагайте решение проблем, подталкивайте клиентов оставлять положительные комментарии.
Если анализ показал, что претензии не обоснованы, то источник негатива — конкуренты. Если они размещают отрицательные отзывы на ваших площадках, их можно просто убрать. Для удаления контента на сторонних ресурсах свяжитесь с администрацией: обоснуйте, почему комментарий не соответствует действительности и попросите проверить его.
Если удалить отзыв невозможно, действуйте так же, как и при обычной отработке негатива. Публично предложите помощь или компенсацию, предварительно запросив данные автора или фото продукта. Как правило, авторы купленных отзывов отказываются идти на контакт  — такое поведение может убедить аудиторию, что отзыв поддельный.
Когда репутация положительная
Поисковая выдача может постоянно меняться, поэтому даже при положительном результате нужно уделять внимание SERM-маркетингу. Так, в любой момент могут активизироваться конкуренты, исчезнуть площадки с положительным контентом или измениться работа поисковых алгоритмов.
Регулярно мониторьте результаты выдачи и создавайте больше положительного контента — мотивируйте клиентов делиться мнениями и писать отзывы, договаривайтесь с инфлюенсерами и партнерами о положительных упоминаниях вашего бренда. Ищите новые площадки для публикации и осваивайте их.
Магазин приложений RuStore регулярно попадает в различные рейтинги
Что нужно учесть при реализации стратегии
Алгоритмы поисковой выдачи время от времени меняются, как и другие правила индексации. Поэтому в SEO появляются новые методы и инструменты. Важно учитывать следующие факторы:
Вторую страницу выдачи открывают менее 1% пользователей. Поэтому компании стремятся попасть в топ-10 — на первую страницу. Однако из-за смены алгоритмов у второй десятки также есть шансы потеснить первые ссылки, поэтому не стоит отказываться от продвижения в выдаче.
Результаты зависят от гео. Результаты поиска в разных городах, регионах и странах могут значительно отличаться. Важно учитывать региональную специфику, прежде чем заниматься SERM-маркетингом.
Рейтинг старых материалов растет медленно. Если давно проиндексированные страницы не попали в топ выдачи, система расценивает их как нерелевантные и даже после доработки продвигает «неохотно». Важно регулярно публиковать новые материалы.
Скорость продвижения зависит от формата. Алгоритмы учитывают назначение и тональность материалов. Так, новостные статьи попадают в топ быстро, но так же стремительно теряют рейтинг. Полезным информационным статьям требуется больше времени на продвижение, но они могут оставаться актуальным на протяжении многих лет.
Что касается SEO, ни один специалист не может гарантировать стабильной позиции контента компании в выдаче. Однако можно поддерживать оптимальную SERM-стратегию, которая обеспечит положительную репутацию бренда.
Плюсы и минусы SERM
Основное достоинство SERM в том, что с его помощью можно создать или скорректировать репутацию бренда. Другие преимущества:
Выявление проблем клиентов. Когда вы мониторите мнения аудитории, вы узнаете, с какими сложностями сталкиваются клиенты, чего им не хватает в продукте или в обслуживании. Это помогает улучшить продукт и клиентский сервис.
Повышении конверсии. Положительные упоминания о бренде, подробные хвалебные отзывы вызывают любопытство и побуждает пользователей перейти на сайт компании, изучить её предложение и площадки. Пользователи убеждаются в высоком качестве продукта и охотнее соглашаются на покупку.
Увеличение лояльности аудитории. Мониторинг мнений и отработка негатива — важная часть SERM-стратегии. Клиенты отдают предпочтения компаниям, которые оперативно реагируют на жалобы, стараются исправить свою оплошность, а также учитывают мнение клиентов.
Невысокая цена. Несмотря на то что нужно постоянно создавать контент и привлекать SEO-специалистов, затраты на SERM обычно меньше, чем на другие способы продвижения. Для SERM-маркетинга не нужно подключать платные инструменты, а если грамотно мотивировать клиентов, они бесплатно сформируют положительное мнение на отзовиках и специализированных площадках.
Недостатки метода:
SERM не самодостаточен. Он эффективно работает вместе с ORM — комплексным укреплением репутации в интернете. Так, если аудитории неизвестно имя бренда, она не будет искать его в сети и не увидит положительных отзывов.
SERM нужно заниматься непрерывно. Замещение отрицательных отзывов положительными только на время решит проблему. Изменение алгоритмов или публикация нового порочащего контента могут свести все усилия к нулю.
Нет гарантий. Следствие предыдущего пункта. Не факт, что вся работа окажет долговременный эффект.
Главное
SERM — это управление репутацией в поисковой выдаче. Оно помогает поднять контент бренда в топ, обеспечить положительное мнение аудитории на отзовиках и других площадках.
Для внедрения SERM-стратегии необходима аналитика и определение источника негативной информации. Бывает, что проблема кроется в продукте или обслуживании, и в первую очередь необходимо проработать собственные бизнес-процессы.
SERM-стратегии будут отличаться для компаний с положительной, отрицательной, нейтральной или нулевой репутацией в поисковой выдаче. Однако во всех случаях необходимо наращивать позитивный контент: мотивировать пользователей оставлять положительные отзывы, отрабатывать негатив, получать упоминания на других площадках.
SERM работает в комплексе с всестороннем управлением репутацией в интернете.
Из-за меняющихся алгоритмов и постоянного обновления пользовательского контента важно мониторить результаты и работать над продвижением в выдаче регулярно.